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◆杨旭
近段时间，今麦郎方便面的新品——直面，其广告颇有“冲击力”。那句夸张的广告语“直面，顺溜极了”更叫人惊心动魄。
其雷人的表现手法，着实让人吃惊，甚至有种“恐怖”感。画面中一位时尚的女子，一手端着面，一手拿着筷子，面还没到嘴里，其表情与动作就开始夸张：嘴嘟起，眼睛瞪起，呈惊讶状尖叫，头发竖起，如同刺猬一般……
广告本身没必要过多评论，笔者在此就“直面”谈几点看法。核心信息缺乏有效传达
“直面，顺溜极了”的广告诉求，到底想让消费者从中感受到什么有效信息？是吃直面比较快，不用嚼就直接下去吗？这对消费者而言有什么意义？根本没有说明，直面与传统的弯面除形态以外有什么本质区别。
表面上看，今麦郎直面这则广告主要目的是为了传达直面的“顺溜”，形态上不同于传统的弯面，但它一定比弯面好吃吗？恐怕不一定。那么，直面突出的核心信息是什么呢？似乎并没有体现出来。它不像五谷道场当年喊出“非油炸面”那样，告诉消费者吃非油炸面比传统方便面“更健康”，简单明了。企业必须明白一点：消费者不会为他不理解的东西而去埋单的。不能与弯面产生实质性区别
从近年方便面的发展我们不难发现，每个方便面品牌的崛起，都将伴随着一次重大突破和创新，这些崛起的品牌都有一个共同特点，就是独到的一面和主张鲜明，从而使它们与同类产品形成鲜明区别。从康师傅口味创新到今麦郎的“弹”面；从白象的“大骨面”到五谷道场的“非油炸”等。它们的创新都是围绕着消费者需求出发，即能解决消费者所关心的问题，如康师傅就解决了消费者吃方便面口味多元化的问题，当年今麦郎弹面解决了方便面一泡不筋道的问题，白象大骨面解决了方便面缺少营养的问题，五谷道场非油炸面解决了油炸方便面不健康的问题等。而今麦郎直面解决了消费者的什么问题？
创新是值得提倡的，但不能单纯为了创新而创新。
想想当年今麦郎“弹面”的创新，它所带给消费者的体验是显而易见的，消费者无论通过其广告还是从“弹面”的字面上，都能直观地感受到弹面的筋道好吃，从内心就会不由自主地想去吃。当年也是以“弹面”这一清晰的概念创新，今麦郎进行了有效的传播，实现了准确的品牌区别，从而成就了今天的地位。
事隔多年后的今天，今麦郎不甘寂寞，二次发力，推出直面，无非是想寻求新的利润增长点，冲击市场，实现二次飞跃。这种想法原本是好的，但笔者认为它的做法不妥。模糊产品定位等于自毁形象
企业做品牌，切记不要轻易改变和弱化自己的定位和主张，尤其是已经建立了广泛认知的主张和定位，否则就会造成消费者和社会公众对品牌概念、品牌形象的混淆。当年派克笔由高档市场转向低档市场，严重影响了它的品牌形象，直接导致销量下滑，后来，派克又不得不调整策略坚持原来的定位。从这个意义上讲，今麦郎直面的推出，将会影响它原有的品牌认知和品牌形象。
这让笔者想起一家白酒企业，其在广告中倡导“喝酒喝品质，不喝纸盒子”，这就造成“搬起石头砸自己的脚”。这个品牌虽然在倡导喝酒要喝好酒，不要花冤枉钱，但让消费者误解的是，喝带盒子的酒就一定不是好酒，还花冤枉钱。这样一来，打击面太广，招来的是多数瓶酒类品牌的反对。
对于今麦郎直面，同样也应该注意，自己在强调直面“顺溜”的同时，是不是也会对传统面构成打击——不顺溜不好吃？如果是这样，那么今麦郎大多数的面是传统的弯面，这不等于自相矛盾吗？
近段时间，今麦郎方便面的新品——直面，其广告颇有“冲击力”。那句夸张的广告语“直面，顺溜极了”更叫人惊心动魄。
其雷人的表现手法，着实让人吃惊，甚至有种“恐怖”感。画面中一位时尚的女子，一手端着面，一手拿着筷子，面还没到嘴里，其表情与动作就开始夸张：嘴嘟起，眼睛瞪起，呈惊讶状尖叫，头发竖起，如同刺猬一般……
广告本身没必要过多评论，笔者在此就“直面”谈几点看法。核心信息缺乏有效传达
“直面，顺溜极了”的广告诉求，到底想让消费者从中感受到什么有效信息？是吃直面比较快，不用嚼就直接下去吗？这对消费者而言有什么意义？根本没有说明，直面与传统的弯面除形态以外有什么本质区别。
表面上看，今麦郎直面这则广告主要目的是为了传达直面的“顺溜”，形态上不同于传统的弯面，但它一定比弯面好吃吗？恐怕不一定。那么，直面突出的核心信息是什么呢？似乎并没有体现出来。它不像五谷道场当年喊出“非油炸面”那样，告诉消费者吃非油炸面比传统方便面“更健康”，简单明了。企业必须明白一点：消费者不会为他不理解的东西而去埋单的。不能与弯面产生实质性区别
从近年方便面的发展我们不难发现，每个方便面品牌的崛起，都将伴随着一次重大突破和创新，这些崛起的品牌都有一个共同特点，就是独到的一面和主张鲜明，从而使它们与同类产品形成鲜明区别。从康师傅口味创新到今麦郎的“弹”面；从白象的“大骨面”到五谷道场的“非油炸”等。它们的创新都是围绕着消费者需求出发，即能解决消费者所关心的问题，如康师傅就解决了消费者吃方便面口味多元化的问题，当年今麦郎弹面解决了方便面一泡不筋道的问题，白象大骨面解决了方便面缺少营养的问题，五谷道场非油炸面解决了油炸方便面不健康的问题等。而今麦郎直面解决了消费者的什么问题？
创新是值得提倡的，但不能单纯为了创新而创新。
想想当年今麦郎“弹面”的创新，它所带给消费者的体验是显而易见的，消费者无论通过其广告还是从“弹面”的字面上，都能直观地感受到弹面的筋道好吃，从内心就会不由自主地想去吃。当年也是以“弹面”这一清晰的概念创新，今麦郎进行了有效的传播，实现了准确的品牌区别，从而成就了今天的地位。
事隔多年后的今天，今麦郎不甘寂寞，二次发力，推出直面，无非是想寻求新的利润增长点，冲击市场，实现二次飞跃。这种想法原本是好的，但笔者认为它的做法不妥。模糊产品定位等于自毁形象
企业做品牌，切记不要轻易改变和弱化自己的定位和主张，尤其是已经建立了广泛认知的主张和定位，否则就会造成消费者和社会公众对品牌概念、品牌形象的混淆。当年派克笔由高档市场转向低档市场，严重影响了它的品牌形象，直接导致销量下滑，后来，派克又不得不调整策略坚持原来的定位。从这个意义上讲，今麦郎直面的推出，将会影响它原有的品牌认知和品牌形象。
这让笔者想起一家白酒企业，其在广告中倡导“喝酒喝品质，不喝纸盒子”，这就造成“搬起石头砸自己的脚”。这个品牌虽然在倡导喝酒要喝好酒，不要花冤枉钱，但让消费者误解的是，喝带盒子的酒就一定不是好酒，还花冤枉钱。这样一来，打击面太广，招来的是多数瓶酒类品牌的反对。
对于今麦郎直面，同样也应该注意，自己在强调直面“顺溜”的同时，是不是也会对传统面构成打击——不顺溜不好吃？如果是这样，那么今麦郎大多数的面是传统的弯面，这不等于自相矛盾吗？