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鲁酒群山连绵无主峰。“芝麻香”未兴先乱,在全国各种香型白酒中连千分之一的份额也占不到——
鲁酒振兴,路在何方?
- 日期：20110301
- 作者：
- 来源：大众日报
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□ 本报记者 逄春阶 杨国胜
“现在接待客商,酒席上几乎看不到喝咱山东白酒的。”在济南某私有企业当部门经理的王传礼对此感到不解。“是咱山东产的白酒不好喝吗?过去在外地吃请的时候,酒桌上见到的几乎都是咱山东产的白酒。而今咱山东白酒这是怎么了?”
“无酒不成席”。一语道破中国礼仪之邦的传统酒文化。酒,特别是白酒,一定程度影响着百姓的生活方式,也成为一个地区文化底蕴的象征。作为白酒生产大省和消费大省的山东,鲁酒(指山东白酒——下同)销售模式处于什么状态?潜在的危机和机遇又是什么?为此,记者专门作了一番调查。
品牌知名度低,效益不高
中国酿酒协会发布的资料称,中国白酒产量从1980年后不断上升,2006年达到400万千升,2010年则突破800万千升。从产量来看,消费者对白酒的需求量一直处于增长态势。随着高端白酒的崛起,全国白酒不断“涨价”,盈利空间增大。
山东是白酒生产大省,新中国成立以来到2007年,山东白酒总产量一直保持全国第一。直到2009年,才被四川超越开始成为第二白酒产量省。山东省内有大小酒厂600多家,是地方财政收入的重要来源之一。
山东是白酒消费大省,新中国成立以来到现在每年消费白酒总量一直保持全国第一。但是,从规模看,鲁酒企业诸侯纷争无霸主,全国2008年销售额过50亿元的白酒企业有10家,过20亿元的有50家,而2010年我省过10亿元的酒厂几乎一家也没有；从品牌看,群山连绵无主峰,总体品牌知名度较低,效益也不高。
记者了解到,我省白酒缺少能够引领鲁酒走向全国的品牌龙头企业,外销量仅占总销量的10%左右。就连本省市场也连连失守。近几年,我省精心打造的“芝麻香”白酒,在全国各种香型白酒中连千分之一的份额也占不到。尤其让人痛心的是,省内白酒品牌恶性竞争又现端倪。
以芝麻香型白酒为例。
一是恶意炒作“芝麻香起源地与标准”。记者详细查阅省内各大报刊等媒体近半年的广告:景芝在宣传创领芝麻香、芝麻香型代表、地理标志保护产品、芝麻香国家标准制定者；扳倒井在宣传芝麻香领袖、芝麻香原产地、发源地、起源地；趵突泉在宣传芝麻香标准体系承担者……芝麻香型白酒的宣传呈一种乱象。
二是“伪芝麻香”粉墨登场,一夜之间山东各地近20家芝麻香品种的白酒亮相市场。
鲁酒面临危机
一直关注中国白酒业态势的《东方酒业》杂志社的孙延元曾说过:目前,川、黔、苏、皖、晋、陕、冀、京等地白酒快速崛起、巨人林立,纷纷在品牌、资本、市场、团队等方面积蓄了巨大的势能。任何一种外省产品若来山东撕开市场的口子,其他品牌将竞相效仿,纷至沓来。所以,山东白酒危机四伏。
目前的形势让我们想到了上世纪90年代初期。当时鲁酒信奉“广告为王”的营销策略,重拳打造知名度,随之业绩扶摇直上,一时间风头盖过了川酒、黔酒、苏酒、徽酒、晋酒等老名酒大省,山东成为“中国第一酿酒大省”。1997年,鲁酒因央视“标王大战”爆发“秦池勾兑门”事件,“秦池”被打入冷宫。
“勾兑门”对鲁酒的影响及其后果是极其惨重的:1996年全国白酒企业收入前10名鲁酒占四席,分别是秦池9.5亿第3名,兰陵8.3亿第5名,景芝6.9亿第9名,孔府家6.7亿第10名；到2001年,鲁酒全部退出前10名,秦池、孔府宴两大“标王”退出人们的视线。
值得反思的是,1997年正当鲁酒遭遇“大难”之时,川酒伺机而动,展开强烈攻势,以“五粮液”为先锋,携“泸州老窖”“剑南春”“全兴”“郎酒”“沱牌”等“六朵金花”北上。川酒这轮强大的反攻宣传浪潮,来势凶猛,鲁酒根本没有还手之力。随后,川酒横扫九州,全国山河一片“浓”。
而20世纪90年代以前,苏酒在全国还名不见经传。但1998年,江苏省正式提出“振兴苏酒意见”后,在政策上大开绿灯。2000年“洋河”研制独创出了“绵柔型”白酒,命名“洋河蓝色经典”,成为中国白酒工业十大创新品牌,市场业绩扶摇直上,2009年单品销售达到35个亿,带动并成就了洋河集团56个亿的神话。而由“蓝色经典”衍生创新的高点品牌“梦之蓝”已经开始风生水起,并从战略意图上分割高端市场。
贵州省则出台《贵州省白酒产业振兴计划》,到2015年,贵州省将年投资6.5亿元以上,实施年新增2000千升茅台酒技改扩能项目。同时,根据《贵州白酒品牌基地建设方案》要求,到2015年,重点部署黔北、黔中、黔南三个“贵州白酒”品牌基地。黔酒发展势头不可小觑。
振兴鲁酒,刻不容缓
就鲁酒振兴问题,记者采访了著名酿酒专家、山东轻工业学院食品与生物工程学院院长王瑞明教授,他提出了几点建议:
首先要培植领军企业。政府应针对经济市场化过程中存在的问题,确立白酒市场管理的内容和方式。目前,恶性竞争影响了市场机制的正常运转,政府应在整顿竞争秩序,防止不正当竞争,完善交易法规,维护公平竞争等方面有所作为,适当提高市场的集中度。从振兴鲁酒的大局出发,做好产业规划,培植领军企业。
二是要发扬芝麻香差异化优势,提高品牌竞争力。鲁酒要想完全振兴,必须以芝麻香型白酒为特色,利用产品的“差异化”,全力打造鲁酒芝麻香型白酒品牌。使芝麻香成为推动鲁酒高端品牌和鲁酒板块崛起的核心,力争改写中国白酒格局。
第三,必须规范市场秩序。除了发挥行业主管部门的作用,制止恶性竞争在行业内的蔓延外,还要倡导行业责任、杜绝不良炒作和虚假传播,这已到了刻不容缓的地步。
鲁酒企业要形成共识,那就是“抱团打天下,和则多赢,斗则俱伤”。必须树立酒质是生存之本的理念。
“现在接待客商,酒席上几乎看不到喝咱山东白酒的。”在济南某私有企业当部门经理的王传礼对此感到不解。“是咱山东产的白酒不好喝吗?过去在外地吃请的时候,酒桌上见到的几乎都是咱山东产的白酒。而今咱山东白酒这是怎么了?”
“无酒不成席”。一语道破中国礼仪之邦的传统酒文化。酒,特别是白酒,一定程度影响着百姓的生活方式,也成为一个地区文化底蕴的象征。作为白酒生产大省和消费大省的山东,鲁酒(指山东白酒——下同)销售模式处于什么状态?潜在的危机和机遇又是什么?为此,记者专门作了一番调查。
品牌知名度低,效益不高
中国酿酒协会发布的资料称,中国白酒产量从1980年后不断上升,2006年达到400万千升,2010年则突破800万千升。从产量来看,消费者对白酒的需求量一直处于增长态势。随着高端白酒的崛起,全国白酒不断“涨价”,盈利空间增大。
山东是白酒生产大省,新中国成立以来到2007年,山东白酒总产量一直保持全国第一。直到2009年,才被四川超越开始成为第二白酒产量省。山东省内有大小酒厂600多家,是地方财政收入的重要来源之一。
山东是白酒消费大省,新中国成立以来到现在每年消费白酒总量一直保持全国第一。但是,从规模看,鲁酒企业诸侯纷争无霸主,全国2008年销售额过50亿元的白酒企业有10家,过20亿元的有50家,而2010年我省过10亿元的酒厂几乎一家也没有；从品牌看,群山连绵无主峰,总体品牌知名度较低,效益也不高。
记者了解到,我省白酒缺少能够引领鲁酒走向全国的品牌龙头企业,外销量仅占总销量的10%左右。就连本省市场也连连失守。近几年,我省精心打造的“芝麻香”白酒,在全国各种香型白酒中连千分之一的份额也占不到。尤其让人痛心的是,省内白酒品牌恶性竞争又现端倪。
以芝麻香型白酒为例。
一是恶意炒作“芝麻香起源地与标准”。记者详细查阅省内各大报刊等媒体近半年的广告:景芝在宣传创领芝麻香、芝麻香型代表、地理标志保护产品、芝麻香国家标准制定者；扳倒井在宣传芝麻香领袖、芝麻香原产地、发源地、起源地；趵突泉在宣传芝麻香标准体系承担者……芝麻香型白酒的宣传呈一种乱象。
二是“伪芝麻香”粉墨登场,一夜之间山东各地近20家芝麻香品种的白酒亮相市场。
鲁酒面临危机
一直关注中国白酒业态势的《东方酒业》杂志社的孙延元曾说过:目前,川、黔、苏、皖、晋、陕、冀、京等地白酒快速崛起、巨人林立,纷纷在品牌、资本、市场、团队等方面积蓄了巨大的势能。任何一种外省产品若来山东撕开市场的口子,其他品牌将竞相效仿,纷至沓来。所以,山东白酒危机四伏。
目前的形势让我们想到了上世纪90年代初期。当时鲁酒信奉“广告为王”的营销策略,重拳打造知名度,随之业绩扶摇直上,一时间风头盖过了川酒、黔酒、苏酒、徽酒、晋酒等老名酒大省,山东成为“中国第一酿酒大省”。1997年,鲁酒因央视“标王大战”爆发“秦池勾兑门”事件,“秦池”被打入冷宫。
“勾兑门”对鲁酒的影响及其后果是极其惨重的:1996年全国白酒企业收入前10名鲁酒占四席,分别是秦池9.5亿第3名,兰陵8.3亿第5名,景芝6.9亿第9名,孔府家6.7亿第10名；到2001年,鲁酒全部退出前10名,秦池、孔府宴两大“标王”退出人们的视线。
值得反思的是,1997年正当鲁酒遭遇“大难”之时,川酒伺机而动,展开强烈攻势,以“五粮液”为先锋,携“泸州老窖”“剑南春”“全兴”“郎酒”“沱牌”等“六朵金花”北上。川酒这轮强大的反攻宣传浪潮,来势凶猛,鲁酒根本没有还手之力。随后,川酒横扫九州,全国山河一片“浓”。
而20世纪90年代以前,苏酒在全国还名不见经传。但1998年,江苏省正式提出“振兴苏酒意见”后,在政策上大开绿灯。2000年“洋河”研制独创出了“绵柔型”白酒,命名“洋河蓝色经典”,成为中国白酒工业十大创新品牌,市场业绩扶摇直上,2009年单品销售达到35个亿,带动并成就了洋河集团56个亿的神话。而由“蓝色经典”衍生创新的高点品牌“梦之蓝”已经开始风生水起,并从战略意图上分割高端市场。
贵州省则出台《贵州省白酒产业振兴计划》,到2015年,贵州省将年投资6.5亿元以上,实施年新增2000千升茅台酒技改扩能项目。同时,根据《贵州白酒品牌基地建设方案》要求,到2015年,重点部署黔北、黔中、黔南三个“贵州白酒”品牌基地。黔酒发展势头不可小觑。
振兴鲁酒,刻不容缓
就鲁酒振兴问题,记者采访了著名酿酒专家、山东轻工业学院食品与生物工程学院院长王瑞明教授,他提出了几点建议:
首先要培植领军企业。政府应针对经济市场化过程中存在的问题,确立白酒市场管理的内容和方式。目前,恶性竞争影响了市场机制的正常运转,政府应在整顿竞争秩序,防止不正当竞争,完善交易法规,维护公平竞争等方面有所作为,适当提高市场的集中度。从振兴鲁酒的大局出发,做好产业规划,培植领军企业。
二是要发扬芝麻香差异化优势,提高品牌竞争力。鲁酒要想完全振兴,必须以芝麻香型白酒为特色,利用产品的“差异化”,全力打造鲁酒芝麻香型白酒品牌。使芝麻香成为推动鲁酒高端品牌和鲁酒板块崛起的核心,力争改写中国白酒格局。
第三,必须规范市场秩序。除了发挥行业主管部门的作用,制止恶性竞争在行业内的蔓延外,还要倡导行业责任、杜绝不良炒作和虚假传播,这已到了刻不容缓的地步。
鲁酒企业要形成共识,那就是“抱团打天下,和则多赢,斗则俱伤”。必须树立酒质是生存之本的理念。
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