“光明手段”才应是内容营销主流

　　□ 朱子钰

　　12月16日，小红书APP启动新一轮“虚假营销”治理专项，首批29个涉嫌虚假营销的品牌被封禁，其中既包括耳熟能详的传统品牌，也包括红火的新消费品牌。有网友在小红书搜索多芬、露得清、半亩花田、妮维雅、eiio、秋田满满等笔记已经无法显示，页面仅弹出“该品牌涉嫌虚假营销，相关内容不予展示”的提示。
　　据专业人士透露，小红书此次大规模封禁主要原因在于，上述品牌在小红书社区铺设大量未经真实消费体验的笔记，并且绕过官方报备程序，不会显示合作、赞助等相关标注，影响用户判断，干扰平台程序，因此被视为虚假种草。为此，小红书将暂停与这些涉嫌虚假营销品牌的一切合作。
　　不难看出，小红书此次治理专项活动剑指“代写代发”灰色产业链的上下游，不论品牌属性，一经发现，一律采取“一刀切”，堪称下了大决心整治。即便冒着得罪各大品牌的风险，此番“打假”之于小红书，也是“断臂求生”的一步，不得不迈。
　　一方面，用户基于真实体验分享的种草笔记，一直以来是小红书差异化价值的体现，也是其引入新用户，推广电商社区的基础生态。长期以来，不少品牌通过一些中介平台，以产品置换或者支付现金的方式寻找素人，在平台铺设大量虚假体验的种草笔记，导致小红书的公信力及口碑不断下降。“螃蟹通告”“红通告”“微媒通告”等为代表的第三方接单中介平台，弥漫着大量“代写代发”招募链接，成为行业内心照不宣的秘密。
　　另一方面，大量虚假营销内容出现在素人博主账号中，不仅给平台监管带来困难，也会逐渐丧失消费者的信任。一旦推广内容“爆雷”，小红书势必要承担平台背书的风险。所以，必须从源头斩断品牌“代写代发”的需求，否则整个灰色产业链还会持续蔓延，平台的多次治理将会落入“治标不治本”怪圈。
　　最重要的一点，此次小红书的“私心”也袒露无遗。众所周知，小红书的商业化收入主要来源“硬广”“达人推广”“效果广告投放”等三个部分。它并没有通过社区内的种草模式获得经济收益，长期处于“空赚吆喝”的状态。但商家最看重的却是“发现页”中的种草笔记，大多数品牌选择绕过小红书平台，直接私信联系博主投放广告，很容易造成用户在小红书种草，去其他平台下单。由此可见，小红书引以为荣的种草经济不仅难以提升平台的商业价值，反倒是“为他人做嫁衣”。因而，借整治之名，引导品牌“走平台”投放，重申种草经济的规则，不失为一次“醉翁之意不在酒”的妙招。
　　不管小红书“打假”是出于何种考量，平台收益是肉眼可见，也释放出了一个重要信号：灰色产业链生财之道将会越走越窄。无独有偶，近日，市场监管总局发布的《互联网广告管理办法（公开征求意见稿）》中也明确提到“互联网广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告”。更加体现出，“光明手段”才是未来品牌内容营销的主流。