对于强调“在场体验感”的实体书店来说，疫情带来的人气萧条使其运营雪上加霜
线上求活=自杀式自救？
2022-05-31
作者：
来源：
大众日报
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□ 郭静 肖辉馨
近日，一场题为“博物馆的力量”的活动在济南书苑广场想书坊举办，对于刚获“解封”的这家山东省最大的作家书店而言，无疑成为人气“回暖”之举。
线下独立书店，被公认为是城市形象空间建构的文化符码。然而，在疫情防控常态化和虚拟网络的叠加挤压下，独立书店面临前所未有的竞争压力和生存困局。受文化属性的牵绊，线上求活是不是只是一场自杀式自救？
困局：
疫情防控常态化和虚拟网络的叠加挤压
即便没有疫情发生，独立书店的生存也已举步维艰。对不少近两年倒闭的独立书店来说，疫情是压死骆驼的最后一根稻草，甚至有些独立书店的创始人感慨，在疫情之下关掉书店，至少听起来还不那么丢人。
在“互联网+”背景下，作为传统行业之一的书店运营面临着巨大压力。尤其是新冠疫情暴发至今，以线下“在场”体验为优势的独立书店收入锐减。同时，互联网电商巨头趁机加速攻城略地，独立书店俨然已经成为堂吉诃德，以螳臂当车的悲壮对抗虚拟网络对现实空间的挤压。
这种“悲壮”几乎前仆后继。根据《2020-2021中国实体书店产业报告》，2020年全国关闭书店1573家，但新开书店4061家。在我省，近两年新增的独立书店也不断涌现。今年1月1日，想书坊概念书店的书苑广场店逆势开业，据该书店创始人介绍，想书坊在山东有20个左右的实体空间，书苑广场店是山东最大的一个作家书店，面积有1400平方米。高颜值的空间设计，以及“书店+文创+咖啡+餐饮+脱口秀”等文化集锦式的场景体验，使得该书店开业伊始便吸引了大量客流，人气爆棚。不料，就在不少钟爱阅读者感慨书店“回暖”之际，始料未及的新一轮疫情席卷而来，依赖于现实场景构建的独立书店失去了“脚踏实地”的安全感。
即便在解封之后的疫情防控常态化背景下，商场限制客流的各种防控措施、室内佩戴口罩等防控需求等，将导致实体书店无法持续有效满足用户线下体验的期待和需求，“逛书店”“打卡书店”等场景体验行为减少，直接加剧了独立书店运营困境。不少独立书店创始人坦言，对于强调“线下在场体验感”的实体书店来说，疫情带来的人气萧条还将使线下独立书店运营雪上加霜。
荐书之惑：
直播带书是否受文化属性的牵绊
疫情下，有些独立书店开始了线上自救模式，其中以吴晓波创立的单向空间获得最大关注。书店自救因其特殊的文化属性呈现出浓郁的悲壮色彩。
2020年3月9日，许知远联合一线网红、淘宝直播共同发起“保卫独立书店”的直播系列活动。其中，包括先锋书店、1200bookshop、晓风书屋在内的五家独立书店共同推出的书店盲袋活动被网友追捧，创造了讲解6分钟、售价99元的盲袋销量突破3000件的佳绩。而整场直播总计售出书店盲袋8000份，销售额超过70万元。这一方面离不开一线网红的明星带动效应，另一方面淘宝直播的弹窗广告宣传也进行了引流。如果撇开流量看利润，售价99元的盲袋至少包含一本书和一件文创产品，总价值不低于150元，8000件产品的毛利润在15万元左右，与一线网红的坑位费、淘宝直播的引流费用相比，几乎成了赔钱买卖。杭州晓风书屋的创始人朱钰芳在采访中明确表示：“这次直播售卖的盲袋，其实是亏本的。”
究其原因，图书是标准化产品，在物流成本上，任何实体书店的运营方都比不上电商平台；强调场景营造的新型实体书店，进入直播场域时却恰恰丧失了赖以为生的“在场感”，在竞争中成了以己之短击人之长。
这在2021年9月27日刘媛媛开启的亿元专场直播中可看得更为清楚：直播间共计上架124个图书文娱类商品，其中售价10元以下的产品有58个，占比接近50%。但始料未及的是，直播引来包括参与直播的出版商在内的图书行业的集体发声：除去图书本身的版权与印制成本、物流成本、主播的佣金分成、客服人力支出，10元以下的正版图书如何拥有利润空间呢？同时，在电商高速发展的过程中，读者已形成“非大促、非五折不下单”的用户习惯，如果直播破价成为常态，读者对价格的底线认识还会进一步加深、固化。
不少学者认为，类似的促销直播，会进一步挤压独立书店的生存空间。这也是今年疫情防控封闭管理之后，独立书店鲜有采取线上直播自救的缘由。有独立书店创始人愤懑表示，荐书跟兜售其他商品还是不同，书毕竟是文化载体，看到在网络上以低价叫卖，“感觉那是一种对书籍的亵渎，更是书店一种自杀式自救”。因此，书籍价格保卫战也一度响起。全国政协委员、央视著名主持人白岩松曾经在两会期间提交提案——新书在出版半年内不能低于八五折或者八折来销售，他认为“这样既可以给实体书店一定的发展空间，网店也能有利润空间”。
出路：
开启书店3.0时代进阶版？
在书店行业的运营方看来，实体书店分别经历了书店单纯售书的1.0时代，物理空间的“颜值”设计打造、“书店+”模式引入的2.0时代，目前已进入了“内容为王”的3.0时代。
关于书店的3.0时代到底应该如何理解，众说纷纭。2021年的第七届中国数字阅读大会上，咪咕数媒提出携手国内300余家图书出版单位打造线上线下知识文化生活云平台，开启以电子书为表征的书店3.0时代。书店2.0时代的困境在于，虽然能够将人们吸引到书店内部，但他们的关注点并不在书本身，而是拍照打卡。这也是网红餐厅与网红书店的最大区别：前者必须消费才可以打卡，而后者只需要到场便已完成打卡全过程。
书店3.0时代的主要特征为遵循线下实体运营的逻辑，进行分众化、小众化整合，通过空间内容的建构，塑造多维度的文化知识场景，延伸书籍、文创产品的文化影响力，增强书店文化场景的吸引力。换句话说，以图书作为消费点，又与不同的场景链接出无限的可能，成为城市形象提升、本土化文创产业创新发展的文化载体。
北京幽默书店为北京市新华书店开办的首家主题书店，也是国内第一家以幽默为主题的书店，从店装设计到书籍选择都契合城市族群对愉悦、快乐的消费诉求；济南的想书坊概念书店主打“作家”概念，余华、余秀华、马伯庸、纪连海等名家先后到店，而且还孵化了创造过一晚10万元票房的“泥乐”脱口秀俱乐部；苏州的慢书房以自制文创与作家签名书为独家资源，非标准化的产品为书店创造了利润。这些新型小而美的书店，被业内称为书店3.0时代的进阶，它们通过“内涵”留住读者，不仅强调产品的特色化、差异化，更凸显书店品牌本身的“人格特质”。
（作者单位：山东女子学院）
近日，一场题为“博物馆的力量”的活动在济南书苑广场想书坊举办，对于刚获“解封”的这家山东省最大的作家书店而言，无疑成为人气“回暖”之举。
线下独立书店，被公认为是城市形象空间建构的文化符码。然而，在疫情防控常态化和虚拟网络的叠加挤压下，独立书店面临前所未有的竞争压力和生存困局。受文化属性的牵绊，线上求活是不是只是一场自杀式自救？
困局：
疫情防控常态化和虚拟网络的叠加挤压
即便没有疫情发生，独立书店的生存也已举步维艰。对不少近两年倒闭的独立书店来说，疫情是压死骆驼的最后一根稻草，甚至有些独立书店的创始人感慨，在疫情之下关掉书店，至少听起来还不那么丢人。
在“互联网+”背景下，作为传统行业之一的书店运营面临着巨大压力。尤其是新冠疫情暴发至今，以线下“在场”体验为优势的独立书店收入锐减。同时，互联网电商巨头趁机加速攻城略地，独立书店俨然已经成为堂吉诃德，以螳臂当车的悲壮对抗虚拟网络对现实空间的挤压。
这种“悲壮”几乎前仆后继。根据《2020-2021中国实体书店产业报告》，2020年全国关闭书店1573家，但新开书店4061家。在我省，近两年新增的独立书店也不断涌现。今年1月1日，想书坊概念书店的书苑广场店逆势开业，据该书店创始人介绍，想书坊在山东有20个左右的实体空间，书苑广场店是山东最大的一个作家书店，面积有1400平方米。高颜值的空间设计，以及“书店+文创+咖啡+餐饮+脱口秀”等文化集锦式的场景体验，使得该书店开业伊始便吸引了大量客流，人气爆棚。不料，就在不少钟爱阅读者感慨书店“回暖”之际，始料未及的新一轮疫情席卷而来，依赖于现实场景构建的独立书店失去了“脚踏实地”的安全感。
即便在解封之后的疫情防控常态化背景下，商场限制客流的各种防控措施、室内佩戴口罩等防控需求等，将导致实体书店无法持续有效满足用户线下体验的期待和需求，“逛书店”“打卡书店”等场景体验行为减少，直接加剧了独立书店运营困境。不少独立书店创始人坦言，对于强调“线下在场体验感”的实体书店来说，疫情带来的人气萧条还将使线下独立书店运营雪上加霜。
荐书之惑：
直播带书是否受文化属性的牵绊
疫情下，有些独立书店开始了线上自救模式，其中以吴晓波创立的单向空间获得最大关注。书店自救因其特殊的文化属性呈现出浓郁的悲壮色彩。
2020年3月9日，许知远联合一线网红、淘宝直播共同发起“保卫独立书店”的直播系列活动。其中，包括先锋书店、1200bookshop、晓风书屋在内的五家独立书店共同推出的书店盲袋活动被网友追捧，创造了讲解6分钟、售价99元的盲袋销量突破3000件的佳绩。而整场直播总计售出书店盲袋8000份，销售额超过70万元。这一方面离不开一线网红的明星带动效应，另一方面淘宝直播的弹窗广告宣传也进行了引流。如果撇开流量看利润，售价99元的盲袋至少包含一本书和一件文创产品，总价值不低于150元，8000件产品的毛利润在15万元左右，与一线网红的坑位费、淘宝直播的引流费用相比，几乎成了赔钱买卖。杭州晓风书屋的创始人朱钰芳在采访中明确表示：“这次直播售卖的盲袋，其实是亏本的。”
究其原因，图书是标准化产品，在物流成本上，任何实体书店的运营方都比不上电商平台；强调场景营造的新型实体书店，进入直播场域时却恰恰丧失了赖以为生的“在场感”，在竞争中成了以己之短击人之长。
这在2021年9月27日刘媛媛开启的亿元专场直播中可看得更为清楚：直播间共计上架124个图书文娱类商品，其中售价10元以下的产品有58个，占比接近50%。但始料未及的是，直播引来包括参与直播的出版商在内的图书行业的集体发声：除去图书本身的版权与印制成本、物流成本、主播的佣金分成、客服人力支出，10元以下的正版图书如何拥有利润空间呢？同时，在电商高速发展的过程中，读者已形成“非大促、非五折不下单”的用户习惯，如果直播破价成为常态，读者对价格的底线认识还会进一步加深、固化。
不少学者认为，类似的促销直播，会进一步挤压独立书店的生存空间。这也是今年疫情防控封闭管理之后，独立书店鲜有采取线上直播自救的缘由。有独立书店创始人愤懑表示，荐书跟兜售其他商品还是不同，书毕竟是文化载体，看到在网络上以低价叫卖，“感觉那是一种对书籍的亵渎，更是书店一种自杀式自救”。因此，书籍价格保卫战也一度响起。全国政协委员、央视著名主持人白岩松曾经在两会期间提交提案——新书在出版半年内不能低于八五折或者八折来销售，他认为“这样既可以给实体书店一定的发展空间，网店也能有利润空间”。
出路：
开启书店3.0时代进阶版？
在书店行业的运营方看来，实体书店分别经历了书店单纯售书的1.0时代，物理空间的“颜值”设计打造、“书店+”模式引入的2.0时代，目前已进入了“内容为王”的3.0时代。
关于书店的3.0时代到底应该如何理解，众说纷纭。2021年的第七届中国数字阅读大会上，咪咕数媒提出携手国内300余家图书出版单位打造线上线下知识文化生活云平台，开启以电子书为表征的书店3.0时代。书店2.0时代的困境在于，虽然能够将人们吸引到书店内部，但他们的关注点并不在书本身，而是拍照打卡。这也是网红餐厅与网红书店的最大区别：前者必须消费才可以打卡，而后者只需要到场便已完成打卡全过程。
书店3.0时代的主要特征为遵循线下实体运营的逻辑，进行分众化、小众化整合，通过空间内容的建构，塑造多维度的文化知识场景，延伸书籍、文创产品的文化影响力，增强书店文化场景的吸引力。换句话说，以图书作为消费点，又与不同的场景链接出无限的可能，成为城市形象提升、本土化文创产业创新发展的文化载体。
北京幽默书店为北京市新华书店开办的首家主题书店，也是国内第一家以幽默为主题的书店，从店装设计到书籍选择都契合城市族群对愉悦、快乐的消费诉求；济南的想书坊概念书店主打“作家”概念，余华、余秀华、马伯庸、纪连海等名家先后到店，而且还孵化了创造过一晚10万元票房的“泥乐”脱口秀俱乐部；苏州的慢书房以自制文创与作家签名书为独家资源，非标准化的产品为书店创造了利润。这些新型小而美的书店，被业内称为书店3.0时代的进阶，它们通过“内涵”留住读者，不仅强调产品的特色化、差异化，更凸显书店品牌本身的“人格特质”。
（作者单位：山东女子学院）