□ 京文
广告,是一门奇妙的艺术。 一件好的广告作品,首先要有绝妙的立意和构想,其次要有实现这个创意的完美制作。无论是静态或动态的广告,都要有新颖的造型、独特的构图、和谐而鲜明的色彩。如用绘画,可涉及美术范畴各种类别的表现形式和丰富多样的制作技法；如用摄影,可设计千变万化的别致造型、采用迥然不同的光影效果。夸张对比、巧妙变形、形态重叠、重复组合、移花接木、隐形构成、淡出淡入、欧普效应等,都是其中经常使用的手法。其目的就是在瞬间改变人们正常的视觉习惯,先声夺人地突出展示某一自然或人文物象的品位。
黑格尔说:“想象是一种杰出的本领。”在创意中,用线、赋色及造型,因其寓意有别,都蕴藉着极为丰富的内涵。绵长的线,让人顿觉悠远；挺拔的线,令人感到崇高；粗砺的线,使人想到倔强。绚丽的七彩,因其形态不同和浓淡对比,也能给人以或优雅、或狂暴、或欢快、或苦涩等微妙的心理感受。至于人物、动物、景物、器物等目不暇接的生动造型,则孕育着生命之力,闪烁着智慧之光,展示着绝伦之美,使人油然而生绵延不断的灵感……
在现代文明高度发展的今天,商品广告已成为传递经济信息的重要手段。时代的步伐变快了,生活的节奏也变快了。要使广告画在一刹那的时间吸引广大消费者,它已不应满足于商品性能的文字罗列和商品形态的图解,必须以简洁贴切的形象,精炼生动的文字,感染、打动每一个人,从而广开产品销路。在我见过的国外广告设计中,有很多别出心裁、先声夺人的佳作。在充满画面的如漆似墨的黑色中,露出了一个女人的侧脸。她的表情平静,并没有搔首弄姿,和黑色的氛围十分和谐。在左下角的部位绘制了精巧的染发剂商品外形。整个设计强调一个“黑”字,其余则简到极点。为了形象地宣传牙刷不伤牙龈,有幅广告巧妙地画了一只眼球,呈扇面形的五根牙刷毛顶住瞳仁。顾客看到牙刷的特写画面和上面的眼球,不用去读下面的一行说明文字,就会想到牙刷毛头部的圆滑!有幅柑橘汁广告,在辽阔无垠的天宇之中,渗出了晶莹澄澈的一滴滴汁液,寓有天降甘霖之意。威士忌酒的历史悠久、蜚声世界,有幅广告将酒瓶造型放大,置于一组巍峨古老的建筑群中(酒瓶和教堂的形态很相似)给人以新奇雄伟的感觉。
《现代广告创意》
鹿耀世 编著
北京师范大学出版社
