实体店“上线”谋转型

    ◆导报记者 戚晨 济南报道

    从端午节前济南天气进入“桑拿天”后，各大商场就开足马力，开始打折季的各类宣传活动和打折促销。而消费者打开电脑又发现，淘宝、天猫、京东等一系列购物网站的打折力度丝毫不亚于实体商家。

    “看到实体店和网络纷纷打折，我们作为消费者当然乐意，但真的不清楚打折到这么低，实体商家还要承担各种运营费用，他们吃得消吗？”喜欢购物的王乐婷疑问道。而如今，这也是众多百货、零售商家共同面临的问题：如何能够改变实体店沦为“试衣间”的状况？

    从拼命到反思

    “与目前火爆的电子商务相比，萧条的百货业确实需要反思，如何借助电商平台来转化以前的模式和思维。”山东新鑫置业有限公司副总经理程怀远从2011年起就在打造济南北部的批发零售百货集群，因为电子商务的兴起，现在很多商家对租用商铺的意向变淡，而他所开发的商铺3、4层空了一半以上。

    “我们在开发商业地产的时候还没有预料到电子商务的发展如此迅猛，如今很多商家的业绩一半以上要依靠网络，所以我们及时修改了方向，统一配备路由器、物流等一系列电商需求的基础设施，降低租金、提供仓储式服务，目前已经有服装、鞋业、饰品、箱包等多个类别的商家选择落户。”程怀远说。

    据经济导报记者了解，去年下半年起至今年上半年，国内百货业的业绩令人沮丧。不仅北、上、广有百货大楼相继关门，百盛也不堪重负败走济南。很多百货商家卯足了劲要跟淘宝、天猫死磕到底，但结局很不乐观。

    长久以来，国内的百货零售业基本上就是“二房东”。程怀远为导报记者举例说，目前像济南银座商城、贵和等大型百货商场，采用的基本都是“品牌陈列销售商品，双方进行收益分成”的方式。“打个比方，一件某品牌连衣裙，在商场销售为698元，5折价格为349元，百货商场根据与不同商家的合同，再收取20%到30%不等的佣金，除此之外还要再收取广告费、管理费等费用，这样一来，平均每件服装会比在线销售贵出至少120元。”

    “近几年，国内在经济增长的同时，劳动力、原材料、门店租金等成本也在不断上升。与此同时，电子商务这一新兴平台的异军突起，无疑让传统零售业落入‘腹背受敌’的艰难处境。中国零售业以往的粗放式扩张发展模式已经难以为继。”中国百货商业协会副会长、奥康国际董事长王振滔在“中国零售业投资于发展高峰论坛”上揭示了目前百货业面临的共同处境。因此，如何寻找盈利创新点、唤起消费者新一轮消费需求，从而为中国零售业发展创造下一个“黄金十年”，成为了百货业集体反思的新课题。

    “真正应该质疑的，或者说百货业应该集体反思的，恰恰是我们自身的营销模式是否跟上了人们如今的生活方式。现在百货业最严肃的问题是严重的同质化。当在每一家店、在每一座城市，你看到的是一样的商品、一样的款式，你就会感到越来越无趣。”万博公关营销总监Linda告诉导报记者，中国目前喜欢在线购物的消费者比例已经达到80%以上，这个百分比都超越了美国、英国、德国等发达国家，因此实体百货的生存窘境不单纯是电商惹的祸，更多的是自身没有与时俱进。

    服务是核心

    在济南齐鲁鞋城一层的“爱尼轩”鞋业门店，导报记者看到，老板李玲正在发货。“如果单凭这个店铺挣钱，那要赔死。从去年开始我们就在淘宝上开了旗舰店，主要就是想省去若干的中间环节，对于我们来讲少了租金，对于消费者而言意味着物美价廉且足不出户。今年销售额的60%都要依靠网络销售，而大量批发和实体店销售的份额已经在逐步降低。”

    导报记者了解到，目前在济南，像李玲一样的商家不在少数，他们通过“实体+网络”的方式逐步找到了零售业的新方向。

    据了解，作为试水O2O 的先行者，鲁商集团旗下的银座百货也开发了自己的电子商务平台，当然目前还无法与银泰百货和天猫的结合相媲美，但已经开始了线上消费、线下体验相融合的方式。在银座奥特莱斯店，到店客户就可以通过刷二维码加入微信，接收信息。

    参照同样的模式，李玲在名片上和店铺门口都印制了她的淘宝店的二维码。另外她还建议客户，如果因为距离远不方便在新货到店时过来，也可以网购。“其实很多消费者在选择了实用和舒适后，最看重的还是服务。我们看到了互联网能够弥补实体店的诸多服务盲点，还可以主动与客户互动，无论业态如何变化，最重要的核心还是服务。”李玲说。

    面对O2O 的消费模式，LindaAi却有着不一样的观点。“目前O2O 还是在体验阶段，如果未来成为常态，那么整个百货业的渠道、利益分配规则、商品价格体系等都会被打乱，这意味着一个商业生态圈的重建，很多中小商户都将面临考验。”