是什么冲垮了品牌的形象堤坝

　　□ 李梦馨

　　劳斯莱斯近日惨遭群嘲。9月底，劳斯莱斯发布宣传视频，网红晚晚与丈夫林瀚以劳斯莱斯试驾嘉宾的身份登场。视频一出，舆论迅速发酵，不少车主称“瞬间拉低格调”，令品牌档次大打折扣。迫于压力，10月14日，劳斯莱斯下线视频。
　　豪车与网红的搭配，看似不同寻常，却是劳斯莱斯顺应市场需求的必然。两组数据可以作为参照：2020年劳斯莱斯全球销量3576辆，同比下滑26.4%，中国市场贡献了3成的份额；同一年的数据显示，劳斯莱斯中国车主的平均年龄为39岁，30岁以下车主占到16%。面向如此广阔的市场，迎合年轻消费者，投其所好，顺理成章地成为劳斯莱斯在代言营销上的策略。这并非劳斯莱斯独一家，宝马、玛莎拉蒂、奔驰等汽车品牌也相继牵手流量明星，将市场寄希望于年轻偶像。
　　在流量时代，想要依靠年轻化营销出圈，改变固有形象，本没有错。只不过，在拥抱流量浪潮时，劳斯莱斯却选错了方向：豪车与网红的话题加持，实实在在地带来了前所未有的流量。数据显示，这条宣传视频播放量超过230万次，点赞数超过30万次，的确是与此前劳斯莱斯官微所有视频累计478.6万播放量但每条点赞基本不过三位数不可同日而语的。但需分清的是，这流量是助推品牌水涨船高，还是冲垮了品牌的形象堤坝。在选择代言人（广义）时，代言人形象与品牌调性的吻合，是最基本的考量，倘若二者不匹配或差距过大时，类似的滑稽闹剧便不可避免地上演。
　　在定位车主画像时，劳斯莱斯已不局限于old money，凭借自身努力跻身名流的人，同样可以纳入其中。晚晚作为初代网红，虽然极力在完成从网红到名流的转型，但本人始终备受争议。晚晚与林瀚名下的木木美术馆，曾因工人坠亡事件陷入风波，成为网友攻击的重要素材。此外，晚晚与林瀚也多次因为不当言论、虚荣作假陷入舆论漩涡，甚至成为网友口中黑料满满的“劣迹网红”。让“劣迹网红”为品牌站台，是营销上的失察，翻车是必然。
　　流量背后蕴含的巨大利益，让许多品牌不约而同地走上了为销量下场博流量的路子。依托粉丝经济强大的购买力，这条策略颇见成效。但这同时也藏有隐患，对流量有多渴求，就意味着被流量反噬的程度有多严重。与其盲目入场，不如把握准流量营销的方向和度，切忌“靶心不准”“用力过猛”，在汹涌的流量浪潮中坚持品牌调性，在内容上精准用力，才能走得稳、走得远。