超六成互联网用户购买过知识付费产品。在疫情期间获得超常规加速度发展后，得到、知乎、分答、在行们如何把随机用户变为稳定用户，正成为知识付费行业亟待解决的问题——
“得到们”如何长久得到？
2020-05-16
作者：
来源：
大众日报
【 查看PDF版】 |
 |
□ 本报记者 齐静
突如其来的疫情给互联网知识付费行业发展提供了加速度。一轮狂飙猛进之后，和远程办公、在线医疗等数字经济模式一样，知识付费也面临着疫情防控常态化后的发展问题。
职场焦虑引爆知识付费
从今年2月开始，在青岛一家民营企业法务部门工作的郑潇，已经在网上购买了近千元的法务职业培训课程。不仅如此，他还在B站上关注了中国政法大学教授罗翔新开设的针对法考学生的网课账号，“疫情发生后，我们尽量减少外出时间，只能通过互联网继续学习或工作。我是非法律专业出身，身边许多同事都坚持线上学习，我要是不学习就会比别人落后了。”郑潇说。
实际上，有此想法的不仅是郑潇。据艾媒咨询发布的调研分析报告显示，疫情期间，超六成互联网用户购买过知识付费产品，且这些产品主要以职场技能类内容为主。今年4月，今日头条推出的“423头条知识节”吸引了26.7万人为知识付费，其中最火爆的一款产品是由培训师卢战卡讲授的《108套销售心法》，七天时间共卖出13万元。“每年三四月份都是职场人的跳槽旺季，受此次疫情影响，不少职场人的职业规划被打乱，焦虑情绪拉动了线上学习和知识付费需求。”知识服务从业者、“小白精读”创始人李源告诉记者，自己也正感受着这波知识付费热潮带来的红利。
2014年从中国人民大学毕业后，李源来到知识付费平台“十点课堂”授课，主要讲授时间管理和快速阅读等技巧，先后推出《极简阅读法》《24堂名人传记课》等课程，颇受职场年轻人的欢迎。在短短两年时间里，李源就收获了近20万订阅用户，随后又推出了个人知识品牌“小白精读”。“前段时间，我的几个老课程又有人付费学习，应该是在线学习新用户入场了。”李源说。
知识付费，顾名思义就是把知识变成产品或服务，通过交易实现其价值。实际上，知识付费不是什么新鲜事，从春秋时期就已经开始了。子曰：“自行束修以上，吾未尝无诲焉。”这句出自《论语·述而》的夫子说翻译成白话就是“只要交给我十条腊肉的人，我没有不教的。”“束修”就是十条腊肉。后来，大家也把学生送给老师的学费叫做“束修”。可以说，在没有互联网之前，无论是接受教育还是获得资讯，知识都是需要付费的。
“现在大家所说的‘知识付费’，其实是伴随互联网发展诞生的新概念，是与互联网的免费精神相对立的事物。”李源说，在互联网时代早期，知识传播出现过“流量经济”模式，即通过廉价甚至是免费的知识信息供应，吸引大量点击，最终通过广告获利，如新闻门户网站、知识类公众号等。而在互联网快速更新迭代下，知识传播的“流量经济”已经碰触到天花板，必须进行转型升级。在这种背景下，知识付费应运而生。
一直从事知识付费研究的方军也表达了类似观点。他认为，知识付费通过在线课程、直播、问答、社群等产品形式，让用户愿意为优质知识内容付费。虽然知识的内容本身没有发生变化，但载体、结构、产品形态、用户关系均已被重塑。“当下，职场竞争日益激烈，职场人需要不断学习提升自己，并保持一定的知识储备量。随着互联网原住民‘80后’‘90后’逐渐成为职场主流人群，他们更愿意选择灵活方便的线上学习，这也最终促成了知识付费行业的形成。”方军说。
2016年，得到、知乎、分答、在行等不同模式的知识付费产品相继出世，迅速掀起全民线上学习热潮。随着用户对知识付费产品内容的辨别和筛选能力逐渐提高，知识付费产品也面临着打开率和复购率下降的问题。“疫情期间，技能类知识付费产品再度火爆，提醒我们精准对接用户需求的重要性。”李源说。
思想宝库VS精神快餐
从2010年起，北大国家发展研究院教授薛兆丰每年都会在北大课堂上讲授《经济学原理》和《法律经济学》两门课。而如今，借助互联网知识付费，薛兆丰的学生已经超过17万。这些学生遍布全国各地，从事着不同的职业。他们并不坐在北大的课堂里，而是每天拿着手机，聆听薛兆丰录制的10分钟音频课程，在线回答他前一天提出的思考题。而“学费”是一年199元的专栏订阅费。
“对于没有接触过经济学的人，薛兆丰老师的课程可以让你了解宏观经济学、微观经济学及各种派别的经济学代表人物，可以让你重新审视现实生活中的经济现象并学会用经济学思维进行思考，我觉得支付199元的订阅费挺值。”在山东一家国企工作的李宇是知识付费平台“得到”的老用户，他也订阅了薛兆丰的经济学课程。
李宇说，与传统的在线教育相比，知识付费课程的用户意识更强、垂直细分程度更高，更符合年轻人的学习需求。“知识付费平台为我们提供了平时很难接触到的知识资源，如前谷歌资深工程师吴军推出的《硅谷来信》、美国科罗拉多大学物理系研究员万维钢推出的《精英日课》等。作为某个领域的优秀人士，他们能够对专业知识进行提炼总结并讲授出来，对我们来说肯定大有裨益。”
与此同时，也有不少人认为知识付费具有大众化、浅层化特点，不能实现自我提升的目的。去年9月，刚入职不久的张笑笑在某知识付费平台购买了四门课程，但只坚持学习了两个月，就不再继续学习了。“买课前，想着可以在上下班路上学习，但买课后才发现，碎片化的课程内容根本达不到学习预期。老师讲的商业案例十分精彩，也介绍了很多流行概念，如多元化收入、朋友圈个人品牌等，但很难形成完善的知识体系，并用于实践之中。”张笑笑说。
“在生产阶段，知识要产品化，并在移动互联网时代售卖，必须经过充分简化、模式化梳理，制作成适合碎片化学习的短视频、音频、文本等。”方军直言，如今时间高度碎片化，可利用的闲暇时间越来越少，在这种情况下，许多人想快速高效获取知识和技能，而知识付费恰好能够满足这种需求。目前，市场上不少知识付费产品都带有“速成”特点，如30天认知训练营、21天彩色插画训练营、50天了解股市等，但能不能达到效果就不得而知。
此外，与传统知识产品相比，知识付费产品的开发周期更短，更新速度更快，内容也参差不齐。“为了拉高用户期待值、吸引更多用户付费，知识付费平台不断筛选合适的知识生产者，并推出类型多样的付费课程，希望通过课程更新迭代，增强用户黏性。”方军认为，知识付费产品的生产模式决定了其精神快餐的本质，而一旦实际课程内容和期待值有差，用户的心理落差就会很大，用户黏性自然会受到影响。
但无论受到何种争论，知识付费产品依然利用其“有用”吸引着一批批新用户入场。当然，这种“有用”可以有多种解释，既可以是知识技能的提升，也可能是让人感觉良好，还可能只是精神安慰剂。“有数据显示，2019年中国知识付费市场规模达278亿元。作为内容变现有效渠道，知识付费肯定还会继续增长，我也正在准备新的课程。”李源说。
“专业化”“垂直化”成发展趋势
2019年5月，知识付费平台“得到”的第一个订阅专栏产品“李翔知识内参”团队宣布解散。该产品作为平台明星产品，曾创造出上线1天销量过万的突出成绩，而它的悄然退场也引来业界对知识付费产品的重新审视。
“在新鲜劲过后，稳定的付费用户已经有了自己的学习节奏，很难有大量的冲动消费，还有的用户可能买了很多内容却没有使用，就像‘买书如山倒，看书如抽丝’一样，这也导致很多知识付费产品难以保持较高的复购率。”“得到”原内容编辑孟佳对记者说。
科技付费专栏作者陈皓则认为，长期来看，有效的高质内容仍是支撑起知识付费市场的关键。“疫情期间，大家不得不宅在家里，这为互联网知识付费提供了重要场景。一旦工作生活恢复正常，能够留住用户的还是那些可以满足大家刚需的优质产品。”陈皓说，目前知识付费行业已经呈现出专业化、垂直化发展趋势，在一些热门领域，比如IT、职场、金融、健康等行业，大众化内容开始向专业细分内容转化。
近日，今日头条联合新榜发布了《2020内容创作发展趋势报告》。报告显示，从2018年开始，今日头条在垂钓领域的知识付费产品迎来爆发式增长，创作者从两千人激增至两万人，其中佼佼者“科学钓鱼”仅靠分享钓鱼技巧就积累了74万粉丝。此外，像《老张养鹅育雏1-20天详细讲解》《象棋布局马炮争雄》等小众类课程，也有不少目标用户选择付费订阅。
“领域越垂直，优质内容越稀缺，通过在垂直领域‘深耕细作’，以优质内容吸引目标用户，能让不少内容生产者脱颖而出。”陈皓说，从今日头条发布的数据可以看出，提升用户付费率已经成为知识付费平台运营的初级阶段，通过与目标用户“直面”的交流方式，逐渐构建起用户互动社区，打造完整的用户运营链接才是重点。
而在方军眼中，下沉市场或将成为未来知识付费行业新的机会点。“与一二线城市相比，三四五线城市人群的生活节奏相对较慢，职场焦虑程度较浅，但伴随着碎片化、长期化学习文化在三四五线城市的普及度提高，在线知识付费产品的渗透率也将提升。”方军认为，随着一线城市付费用户的增长红利殆尽，尽快开辟三四线城市的知识付费市场至关重要。
当然，在开辟新市场的同时，也要考虑到三四线城市人群的消费习惯。“出于获取动机差异，三四线城市人群的知识付费侧重点不同于一二线城市用户，他们更喜欢简单实用的知识产品。因此，贴近其生活场景、应用门槛较低的在线知识付费产品应该是其关注度较高的品类。”方军说，虽然这部分用户对价格还较为敏感，但在持续教育的过程中，三四线城市人群对付费内容的接受程度已迎来飞速攀升。
突如其来的疫情给互联网知识付费行业发展提供了加速度。一轮狂飙猛进之后，和远程办公、在线医疗等数字经济模式一样，知识付费也面临着疫情防控常态化后的发展问题。
职场焦虑引爆知识付费
从今年2月开始，在青岛一家民营企业法务部门工作的郑潇，已经在网上购买了近千元的法务职业培训课程。不仅如此，他还在B站上关注了中国政法大学教授罗翔新开设的针对法考学生的网课账号，“疫情发生后，我们尽量减少外出时间，只能通过互联网继续学习或工作。我是非法律专业出身，身边许多同事都坚持线上学习，我要是不学习就会比别人落后了。”郑潇说。
实际上，有此想法的不仅是郑潇。据艾媒咨询发布的调研分析报告显示，疫情期间，超六成互联网用户购买过知识付费产品，且这些产品主要以职场技能类内容为主。今年4月，今日头条推出的“423头条知识节”吸引了26.7万人为知识付费，其中最火爆的一款产品是由培训师卢战卡讲授的《108套销售心法》，七天时间共卖出13万元。“每年三四月份都是职场人的跳槽旺季，受此次疫情影响，不少职场人的职业规划被打乱，焦虑情绪拉动了线上学习和知识付费需求。”知识服务从业者、“小白精读”创始人李源告诉记者，自己也正感受着这波知识付费热潮带来的红利。
2014年从中国人民大学毕业后，李源来到知识付费平台“十点课堂”授课，主要讲授时间管理和快速阅读等技巧，先后推出《极简阅读法》《24堂名人传记课》等课程，颇受职场年轻人的欢迎。在短短两年时间里，李源就收获了近20万订阅用户，随后又推出了个人知识品牌“小白精读”。“前段时间，我的几个老课程又有人付费学习，应该是在线学习新用户入场了。”李源说。
知识付费，顾名思义就是把知识变成产品或服务，通过交易实现其价值。实际上，知识付费不是什么新鲜事，从春秋时期就已经开始了。子曰：“自行束修以上，吾未尝无诲焉。”这句出自《论语·述而》的夫子说翻译成白话就是“只要交给我十条腊肉的人，我没有不教的。”“束修”就是十条腊肉。后来，大家也把学生送给老师的学费叫做“束修”。可以说，在没有互联网之前，无论是接受教育还是获得资讯，知识都是需要付费的。
“现在大家所说的‘知识付费’，其实是伴随互联网发展诞生的新概念，是与互联网的免费精神相对立的事物。”李源说，在互联网时代早期，知识传播出现过“流量经济”模式，即通过廉价甚至是免费的知识信息供应，吸引大量点击，最终通过广告获利，如新闻门户网站、知识类公众号等。而在互联网快速更新迭代下，知识传播的“流量经济”已经碰触到天花板，必须进行转型升级。在这种背景下，知识付费应运而生。
一直从事知识付费研究的方军也表达了类似观点。他认为，知识付费通过在线课程、直播、问答、社群等产品形式，让用户愿意为优质知识内容付费。虽然知识的内容本身没有发生变化，但载体、结构、产品形态、用户关系均已被重塑。“当下，职场竞争日益激烈，职场人需要不断学习提升自己，并保持一定的知识储备量。随着互联网原住民‘80后’‘90后’逐渐成为职场主流人群，他们更愿意选择灵活方便的线上学习，这也最终促成了知识付费行业的形成。”方军说。
2016年，得到、知乎、分答、在行等不同模式的知识付费产品相继出世，迅速掀起全民线上学习热潮。随着用户对知识付费产品内容的辨别和筛选能力逐渐提高，知识付费产品也面临着打开率和复购率下降的问题。“疫情期间，技能类知识付费产品再度火爆，提醒我们精准对接用户需求的重要性。”李源说。
思想宝库VS精神快餐
从2010年起，北大国家发展研究院教授薛兆丰每年都会在北大课堂上讲授《经济学原理》和《法律经济学》两门课。而如今，借助互联网知识付费，薛兆丰的学生已经超过17万。这些学生遍布全国各地，从事着不同的职业。他们并不坐在北大的课堂里，而是每天拿着手机，聆听薛兆丰录制的10分钟音频课程，在线回答他前一天提出的思考题。而“学费”是一年199元的专栏订阅费。
“对于没有接触过经济学的人，薛兆丰老师的课程可以让你了解宏观经济学、微观经济学及各种派别的经济学代表人物，可以让你重新审视现实生活中的经济现象并学会用经济学思维进行思考，我觉得支付199元的订阅费挺值。”在山东一家国企工作的李宇是知识付费平台“得到”的老用户，他也订阅了薛兆丰的经济学课程。
李宇说，与传统的在线教育相比，知识付费课程的用户意识更强、垂直细分程度更高，更符合年轻人的学习需求。“知识付费平台为我们提供了平时很难接触到的知识资源，如前谷歌资深工程师吴军推出的《硅谷来信》、美国科罗拉多大学物理系研究员万维钢推出的《精英日课》等。作为某个领域的优秀人士，他们能够对专业知识进行提炼总结并讲授出来，对我们来说肯定大有裨益。”
与此同时，也有不少人认为知识付费具有大众化、浅层化特点，不能实现自我提升的目的。去年9月，刚入职不久的张笑笑在某知识付费平台购买了四门课程，但只坚持学习了两个月，就不再继续学习了。“买课前，想着可以在上下班路上学习，但买课后才发现，碎片化的课程内容根本达不到学习预期。老师讲的商业案例十分精彩，也介绍了很多流行概念，如多元化收入、朋友圈个人品牌等，但很难形成完善的知识体系，并用于实践之中。”张笑笑说。
“在生产阶段，知识要产品化，并在移动互联网时代售卖，必须经过充分简化、模式化梳理，制作成适合碎片化学习的短视频、音频、文本等。”方军直言，如今时间高度碎片化，可利用的闲暇时间越来越少，在这种情况下，许多人想快速高效获取知识和技能，而知识付费恰好能够满足这种需求。目前，市场上不少知识付费产品都带有“速成”特点，如30天认知训练营、21天彩色插画训练营、50天了解股市等，但能不能达到效果就不得而知。
此外，与传统知识产品相比，知识付费产品的开发周期更短，更新速度更快，内容也参差不齐。“为了拉高用户期待值、吸引更多用户付费，知识付费平台不断筛选合适的知识生产者，并推出类型多样的付费课程，希望通过课程更新迭代，增强用户黏性。”方军认为，知识付费产品的生产模式决定了其精神快餐的本质，而一旦实际课程内容和期待值有差，用户的心理落差就会很大，用户黏性自然会受到影响。
但无论受到何种争论，知识付费产品依然利用其“有用”吸引着一批批新用户入场。当然，这种“有用”可以有多种解释，既可以是知识技能的提升，也可能是让人感觉良好，还可能只是精神安慰剂。“有数据显示，2019年中国知识付费市场规模达278亿元。作为内容变现有效渠道，知识付费肯定还会继续增长，我也正在准备新的课程。”李源说。
“专业化”“垂直化”成发展趋势
2019年5月，知识付费平台“得到”的第一个订阅专栏产品“李翔知识内参”团队宣布解散。该产品作为平台明星产品，曾创造出上线1天销量过万的突出成绩，而它的悄然退场也引来业界对知识付费产品的重新审视。
“在新鲜劲过后，稳定的付费用户已经有了自己的学习节奏，很难有大量的冲动消费，还有的用户可能买了很多内容却没有使用，就像‘买书如山倒，看书如抽丝’一样，这也导致很多知识付费产品难以保持较高的复购率。”“得到”原内容编辑孟佳对记者说。
科技付费专栏作者陈皓则认为，长期来看，有效的高质内容仍是支撑起知识付费市场的关键。“疫情期间，大家不得不宅在家里，这为互联网知识付费提供了重要场景。一旦工作生活恢复正常，能够留住用户的还是那些可以满足大家刚需的优质产品。”陈皓说，目前知识付费行业已经呈现出专业化、垂直化发展趋势，在一些热门领域，比如IT、职场、金融、健康等行业，大众化内容开始向专业细分内容转化。
近日，今日头条联合新榜发布了《2020内容创作发展趋势报告》。报告显示，从2018年开始，今日头条在垂钓领域的知识付费产品迎来爆发式增长，创作者从两千人激增至两万人，其中佼佼者“科学钓鱼”仅靠分享钓鱼技巧就积累了74万粉丝。此外，像《老张养鹅育雏1-20天详细讲解》《象棋布局马炮争雄》等小众类课程，也有不少目标用户选择付费订阅。
“领域越垂直，优质内容越稀缺，通过在垂直领域‘深耕细作’，以优质内容吸引目标用户，能让不少内容生产者脱颖而出。”陈皓说，从今日头条发布的数据可以看出，提升用户付费率已经成为知识付费平台运营的初级阶段，通过与目标用户“直面”的交流方式，逐渐构建起用户互动社区，打造完整的用户运营链接才是重点。
而在方军眼中，下沉市场或将成为未来知识付费行业新的机会点。“与一二线城市相比，三四五线城市人群的生活节奏相对较慢，职场焦虑程度较浅，但伴随着碎片化、长期化学习文化在三四五线城市的普及度提高，在线知识付费产品的渗透率也将提升。”方军认为，随着一线城市付费用户的增长红利殆尽，尽快开辟三四线城市的知识付费市场至关重要。
当然，在开辟新市场的同时，也要考虑到三四线城市人群的消费习惯。“出于获取动机差异，三四线城市人群的知识付费侧重点不同于一二线城市用户，他们更喜欢简单实用的知识产品。因此，贴近其生活场景、应用门槛较低的在线知识付费产品应该是其关注度较高的品类。”方军说，虽然这部分用户对价格还较为敏感，但在持续教育的过程中，三四线城市人群对付费内容的接受程度已迎来飞速攀升。