□ 夏学杰
2012年的诺贝尔经济学奖获得者埃尔文·罗斯说:“经济学是关于真实生活的学科,它应该介入日常生活。”
为什么咖啡店都设在街道一角?为什么同一家超市,有人觉得哗众取宠有人觉得物超所值?为什么老买不到一处位置好价钱便宜的好房子?交通拥堵的背后有什么经济原因?为什么富裕的国家与贫穷的国家差距如此之大? 《卧底经济学》用讲故事的方式解读了这些大大小小的问题。说到超市里的消费陷阱,很多人会想到99元现象。如商品的价格标签上的3.99元,这种价格策略很多人都懂,不就是让人误以为才3块多钱嘛,使人们的心理易于承受,其实它明摆着是4元钱。而实际上,超市里的陷阱远不止这些。如超市经常推出自己品牌的“超值”系列产品,无论它们是柠檬水还是面包,其外观设计都非常粗糙。为何不好好包装呢?你会以为这是为节省成本吧。错了,在哈福德看来,聘用一位优秀设计师、印刷出更具吸引力的标志,并不需要花很多钱,但那与超市的目的背道而驰:之所以设计这种包装,就是为了让愿意多付钱的顾客望而却步,从而引导顾客买更贵的产品。这跟火车普通车厢缺少桌子、飞机场候机区的服务极差,是一个道理。在早期法国公司之所以不为三等车厢加一个顶,不为木制座位装上软垫,原因不在于那区区几千法郎——公司要阻止有钱坐二等车厢的人去买三等车厢的票。同样,如果免费候机区是个很舒适的场所,航空公司就难以凭借“VIP乘客”休息室的力量来销售商务舱机票。
还有更让人瞠目结舌的,本书指出,IBM公司之前的低档激光打印机“LaserWriter E”系列其实与其高档的“LaserWriter”系列完全相同——只是在便宜产品里加入了一块芯片,让它的速度慢下来。IBM要对打印机进行价格定位,最有效的方式是设计并大规模生产一种打印机,然后将它们以两种价格卖出去。当然,要让人们购买贵的打印机,就必须让便宜的那种速度慢下来。这好像造成了浪费,但对IBM来说,却比设计生产两种完全不同的打印机节省很多(IBM现在已经没有这个打印机部门了)。芯片生产商英特尔也玩同样的把戏,它也以不同价格销售两款非常相似的芯片。在这种情况下,低价芯片其实生产成本更高——就是将高级芯片拿过来,然后额外做些工作,使高级芯片的一些功能作废。这些如不是经济学家说的,如不是被正式出版的,我简直都不敢相信,跟编出来的段子似的。真是应了中国那句老话,从南京到北京,买的没有卖的精。
商业中的各种机巧各种算计,的确是越来越多了。现在的商品多到足以让人眼花缭乱的地步,比如你要买台豆浆机,你会发现有太多品牌了,而同一品牌也有好多款,甚至价位在同一区间的也存在多款,让人无所适从。销售经验丰富的售货员会简单告诉你它们的具体区别,不太丰富的,直接会告诉你哪一款性价比最高。这其中又隐藏着怎么样的偷梁换柱呢?我想,这个值得人们去擦亮眼睛。
哈福德最终将视角转向人,他指出,“经济学的中心是人——这一点经济学家们解释得不够。经济增长关乎个人更好的生活——选择更多、恐惧更少、艰辛更少。”
只可惜,在经济发展与人之生活的选择问题上,现在依然充满悖论。1930年时,凯恩斯就作出预测,在一个世纪之内,人均收入将稳定增长,人们的基本需要将得到满足,工作时间不会超过每周15个小时。而如今呢?很显然,凯恩斯错了。
《卧底经济学》
[英] 蒂姆·哈福德 著
中信出版社
2012年的诺贝尔经济学奖获得者埃尔文·罗斯说:“经济学是关于真实生活的学科,它应该介入日常生活。”
为什么咖啡店都设在街道一角?为什么同一家超市,有人觉得哗众取宠有人觉得物超所值?为什么老买不到一处位置好价钱便宜的好房子?交通拥堵的背后有什么经济原因?为什么富裕的国家与贫穷的国家差距如此之大? 《卧底经济学》用讲故事的方式解读了这些大大小小的问题。说到超市里的消费陷阱,很多人会想到99元现象。如商品的价格标签上的3.99元,这种价格策略很多人都懂,不就是让人误以为才3块多钱嘛,使人们的心理易于承受,其实它明摆着是4元钱。而实际上,超市里的陷阱远不止这些。如超市经常推出自己品牌的“超值”系列产品,无论它们是柠檬水还是面包,其外观设计都非常粗糙。为何不好好包装呢?你会以为这是为节省成本吧。错了,在哈福德看来,聘用一位优秀设计师、印刷出更具吸引力的标志,并不需要花很多钱,但那与超市的目的背道而驰:之所以设计这种包装,就是为了让愿意多付钱的顾客望而却步,从而引导顾客买更贵的产品。这跟火车普通车厢缺少桌子、飞机场候机区的服务极差,是一个道理。在早期法国公司之所以不为三等车厢加一个顶,不为木制座位装上软垫,原因不在于那区区几千法郎——公司要阻止有钱坐二等车厢的人去买三等车厢的票。同样,如果免费候机区是个很舒适的场所,航空公司就难以凭借“VIP乘客”休息室的力量来销售商务舱机票。
还有更让人瞠目结舌的,本书指出,IBM公司之前的低档激光打印机“LaserWriter E”系列其实与其高档的“LaserWriter”系列完全相同——只是在便宜产品里加入了一块芯片,让它的速度慢下来。IBM要对打印机进行价格定位,最有效的方式是设计并大规模生产一种打印机,然后将它们以两种价格卖出去。当然,要让人们购买贵的打印机,就必须让便宜的那种速度慢下来。这好像造成了浪费,但对IBM来说,却比设计生产两种完全不同的打印机节省很多(IBM现在已经没有这个打印机部门了)。芯片生产商英特尔也玩同样的把戏,它也以不同价格销售两款非常相似的芯片。在这种情况下,低价芯片其实生产成本更高——就是将高级芯片拿过来,然后额外做些工作,使高级芯片的一些功能作废。这些如不是经济学家说的,如不是被正式出版的,我简直都不敢相信,跟编出来的段子似的。真是应了中国那句老话,从南京到北京,买的没有卖的精。
商业中的各种机巧各种算计,的确是越来越多了。现在的商品多到足以让人眼花缭乱的地步,比如你要买台豆浆机,你会发现有太多品牌了,而同一品牌也有好多款,甚至价位在同一区间的也存在多款,让人无所适从。销售经验丰富的售货员会简单告诉你它们的具体区别,不太丰富的,直接会告诉你哪一款性价比最高。这其中又隐藏着怎么样的偷梁换柱呢?我想,这个值得人们去擦亮眼睛。
哈福德最终将视角转向人,他指出,“经济学的中心是人——这一点经济学家们解释得不够。经济增长关乎个人更好的生活——选择更多、恐惧更少、艰辛更少。”
只可惜,在经济发展与人之生活的选择问题上,现在依然充满悖论。1930年时,凯恩斯就作出预测,在一个世纪之内,人均收入将稳定增长,人们的基本需要将得到满足,工作时间不会超过每周15个小时。而如今呢?很显然,凯恩斯错了。
《卧底经济学》
[英] 蒂姆·哈福德 著
中信出版社