□ 本报记者 高晓雷
最近三年,是星级酒店业的“寒冬之年”。数据显示,2013年全国星级酒店全行业亏损约12亿元,2014年这一数据骤增至59亿元。据业内人士分析,今年亏损额预计接近甚至会高于去年。
与星级酒店实体全行业亏损相对照的是,实体酒店支付给各类OTA(在线旅行商)佣金的额度却成倍增长——OTA在2013年收取的佣金额度约为33亿元,而2015年这一数据较两年前翻了一番。近年来,酒店业与互联网企业一直在“爱恨情仇”中博弈。面对行业逆势,尤其是互联网企业的挤杀,无动于衷只能坐以待毙,2016年,传统星级酒店如何拥抱互联网、实现线上转型?日前在2015中国旅游发展论坛上,中国旅游饭店业协会会长张润钢对记者作了阐述。
向OTA支付佣金不是“天然定式”
多年来,一提星级酒店的业务,传统意义上就是“硬件+软件”,如今随着互联网的介入,星级酒店的业务逐渐转向“线上业务+线下业务”。然而,传统星级酒店与互联网的博弈从来就是不对等的,酒店与OTA基本上是一种定式:酒店委托OTA订房,反过来OTA向酒店收佣金。
“OTA无疑是介入酒店行业最深的互联网企业,此外,除了OTA代理形式外,还有阿里旅行、大众点评、优酷网等平台形式都在拿走酒店业的蛋糕,确实对酒店行业构成了巨大挑战。”张润钢说,多年来基本上是OTA和互联网人研究酒店的业态,而酒店人很少研究OTA,所以酒店人经常有被OTA“算计”的感觉。
酒店除了委托OTA定房,然后支付给OTA佣金,还能不能找到其他合作的路径?张润钢的回答是肯定的。
据他介绍,去年北京首旅酒店(集团)股份有限公司(下文简称“首旅酒店集团”)收购宁波南苑集团股份有限公司(下文简称“南苑集团”),后者有40%的客房闲置率,今年首旅酒店集团尝试与去哪儿网签署了1.1亿元的合同,将空余房量的35%交给去哪儿网做库存,然后反过来向去哪儿网收取佣金。“这个尝试给我们的启示就是业内不仅仅只有委托OTA订房然后支付其佣金的模式,我们可以主动出牌,研究互联网的模式和业态,我想这是2016年乃至未来一段时间酒店人线上业务要研究的一个问题。”
占领客源阵地 重塑客户忠诚
OTA除了直接分割走传统星级酒店的利润外,其给酒店带来的另一大挑战就是攫走酒店的客源。如今,酒店业逐渐“觉醒”,意识到通过网上预订环节,客源渠道逐渐被OTA掌握,不仅令酒店缴纳佣金,还携走客人,使得酒店越来越被动。
12月7日,首旅酒店集团与如家酒店集团共同宣布,首旅酒店集团以150亿元正式收购如家。同时作为首旅酒店集团董事长、总经理的张润钢称,收购如家后,将带给首旅利润增长、规模扩大等正面效应,最有价值的是如家拥有的4700万会员,如果对这个会员体系进行必要的、科学的整合,将使这次资产重组产生真正的化学反应。
“之前,一提酒店的核心竞争力,大家都会想到是酒店运营,如今虽然酒店运营依然重要,但客源和客户关系的重要性已经开始上移。面对客源流失和客户忠诚度急剧降低的背景下,重新打造客户忠诚度将是当前酒店业实现互联网+的当务之急。”张润钢说,具体做法即是重新定义客户忠诚,然后根据忠诚客户的需求去重新设定客人的体验,并为之做必要的资本投入。
大数据分析
使线下服务更具针对性
美国沃尔玛超市通过对一年多交易数据做详细分析后,发现尿布和啤酒的销量存在着正相关联系。原来,美国妇女经常会嘱咐丈夫下班后为孩子买尿布,在丈夫买完尿布后又会顺手买回自己爱喝的啤酒。通过数据分析,沃尔玛发现了尿布和啤酒之间的“奥秘”,将这两种产品组合一起销售。
这是服务业利用大数据进行精准营销的典型案例。张润钢指出,酒店行业每天会产生大量交易,这些交易又产生了海量信息,包括住店客人的投诉、偏好、习惯等方面,这些东西将构成酒店行业大数据最基础的资料。
“酒店行业现在确实非常需要大数据,大数据会对线下的工作产生极大的影响,不仅会使酒店营销更加精准,也能使酒店行业的线下服务更加个性化和定制化。”张润钢说,有调查显示,如今客人不单单喜欢一餐一宿等传统酒店产品,更高的需求在于“情感上的满足”。用好大数据,酒店业会更好地审视和思考自己的产品供给,在未来为客户提供心理和情感满足的市场上占得先机。
最近三年,是星级酒店业的“寒冬之年”。数据显示,2013年全国星级酒店全行业亏损约12亿元,2014年这一数据骤增至59亿元。据业内人士分析,今年亏损额预计接近甚至会高于去年。
与星级酒店实体全行业亏损相对照的是,实体酒店支付给各类OTA(在线旅行商)佣金的额度却成倍增长——OTA在2013年收取的佣金额度约为33亿元,而2015年这一数据较两年前翻了一番。近年来,酒店业与互联网企业一直在“爱恨情仇”中博弈。面对行业逆势,尤其是互联网企业的挤杀,无动于衷只能坐以待毙,2016年,传统星级酒店如何拥抱互联网、实现线上转型?日前在2015中国旅游发展论坛上,中国旅游饭店业协会会长张润钢对记者作了阐述。
向OTA支付佣金不是“天然定式”
多年来,一提星级酒店的业务,传统意义上就是“硬件+软件”,如今随着互联网的介入,星级酒店的业务逐渐转向“线上业务+线下业务”。然而,传统星级酒店与互联网的博弈从来就是不对等的,酒店与OTA基本上是一种定式:酒店委托OTA订房,反过来OTA向酒店收佣金。
“OTA无疑是介入酒店行业最深的互联网企业,此外,除了OTA代理形式外,还有阿里旅行、大众点评、优酷网等平台形式都在拿走酒店业的蛋糕,确实对酒店行业构成了巨大挑战。”张润钢说,多年来基本上是OTA和互联网人研究酒店的业态,而酒店人很少研究OTA,所以酒店人经常有被OTA“算计”的感觉。
酒店除了委托OTA定房,然后支付给OTA佣金,还能不能找到其他合作的路径?张润钢的回答是肯定的。
据他介绍,去年北京首旅酒店(集团)股份有限公司(下文简称“首旅酒店集团”)收购宁波南苑集团股份有限公司(下文简称“南苑集团”),后者有40%的客房闲置率,今年首旅酒店集团尝试与去哪儿网签署了1.1亿元的合同,将空余房量的35%交给去哪儿网做库存,然后反过来向去哪儿网收取佣金。“这个尝试给我们的启示就是业内不仅仅只有委托OTA订房然后支付其佣金的模式,我们可以主动出牌,研究互联网的模式和业态,我想这是2016年乃至未来一段时间酒店人线上业务要研究的一个问题。”
占领客源阵地 重塑客户忠诚
OTA除了直接分割走传统星级酒店的利润外,其给酒店带来的另一大挑战就是攫走酒店的客源。如今,酒店业逐渐“觉醒”,意识到通过网上预订环节,客源渠道逐渐被OTA掌握,不仅令酒店缴纳佣金,还携走客人,使得酒店越来越被动。
12月7日,首旅酒店集团与如家酒店集团共同宣布,首旅酒店集团以150亿元正式收购如家。同时作为首旅酒店集团董事长、总经理的张润钢称,收购如家后,将带给首旅利润增长、规模扩大等正面效应,最有价值的是如家拥有的4700万会员,如果对这个会员体系进行必要的、科学的整合,将使这次资产重组产生真正的化学反应。
“之前,一提酒店的核心竞争力,大家都会想到是酒店运营,如今虽然酒店运营依然重要,但客源和客户关系的重要性已经开始上移。面对客源流失和客户忠诚度急剧降低的背景下,重新打造客户忠诚度将是当前酒店业实现互联网+的当务之急。”张润钢说,具体做法即是重新定义客户忠诚,然后根据忠诚客户的需求去重新设定客人的体验,并为之做必要的资本投入。
大数据分析
使线下服务更具针对性
美国沃尔玛超市通过对一年多交易数据做详细分析后,发现尿布和啤酒的销量存在着正相关联系。原来,美国妇女经常会嘱咐丈夫下班后为孩子买尿布,在丈夫买完尿布后又会顺手买回自己爱喝的啤酒。通过数据分析,沃尔玛发现了尿布和啤酒之间的“奥秘”,将这两种产品组合一起销售。
这是服务业利用大数据进行精准营销的典型案例。张润钢指出,酒店行业每天会产生大量交易,这些交易又产生了海量信息,包括住店客人的投诉、偏好、习惯等方面,这些东西将构成酒店行业大数据最基础的资料。
“酒店行业现在确实非常需要大数据,大数据会对线下的工作产生极大的影响,不仅会使酒店营销更加精准,也能使酒店行业的线下服务更加个性化和定制化。”张润钢说,有调查显示,如今客人不单单喜欢一餐一宿等传统酒店产品,更高的需求在于“情感上的满足”。用好大数据,酒店业会更好地审视和思考自己的产品供给,在未来为客户提供心理和情感满足的市场上占得先机。