□ 黄奇萃
寒假来临,《大闹天宫3D》和《喜羊羊与灰太狼之开心闯龙年》等国产动画电影陆续上映,今年寒假与春节档期重叠,国产动画电影有望迎来票房高峰。
“3D孙悟空”受热捧
《大闹天宫3D》上映以来,吸引了大量观众。此外,制片商和电影院还随电影上映推出了一系列观影优惠和礼物,像双人、家庭套票,观影获“金箍棒”、“孙悟空”面具等。
“邀集明星开首映礼,提前点映等手段,已经成为我国电影商业道路上的惯常模式。这样的营销推广,可以有效形成观影预期。像这种营销,加上前期策划,都可以包含到大制作的概念中来。这个大制作不是指单纯投入巨量资金,而是指包括策划、制作、营销和周边产品开发在内的一整套流程。”北京大学文化产业研究院副院长陈少峰说。他认为,类似《大闹天宫3D》和《喜羊羊》等一些国产动画片及电影,已经尝试着走出了一条全产业链条拓展的道路。
上海大学数码艺术学院动画教学部主任张军认为,3D电影在近两年兴起,已经培养起民众的观影需求。与此同时,这类电影的产量又有限,此次将《大闹天宫》包装成3D电影重新推出,受到瞩目也就不足为奇。另外,大闹天宫作为传统故事,本土特色鲜明,老版动画树立的艺术形象有深厚的观众积累,加上融入新技术和时尚流行元素,比如请明星配音、对白中加入网络流行词汇等等,进一步促进了观影预期。
大部分国产动画片欠缺专业化营销
业内人士指出,近年来国产动漫产量大增显示我国动漫产业的繁荣发展,《大闹天宫3D》和《喜羊羊》系列等优秀作品已经经受住了市场的严格检验。与此同时,我国动漫产业的整体发展还存在制作理念偏差、缺乏专业化营销等深层次问题。
张军曾到美国知名动画公司皮克斯访问,“皮克斯的重要理念是‘快乐的人做快乐的事’,一个动画片,从策划、设计、制作再到发行,整个过程都是快乐劳动。反观国内,动漫产业中急功近利的现象还很普遍,内容还没做好,就想着怎么赚钱,有舍本求末的趋向,步入一种产量很高、经典很少的怪圈。”
陈少峰则指出,目前大部分国产动画片还欠缺专业化营销。他认为,现在动漫从业者,从技术、美术等专业领域出身的多,这就使制作公司较多关注制作,而品牌意识不够,营销力量不足。加上年轻人看欧美、日本的动漫很多,欣赏水平高,导致在和外国大片的比较中,不少国产动漫作品败下阵来,生存环境更加恶劣。
陈少峰表示,一个成功的动漫形象,必定有积累的过程,有实力的公司要专注于对形象和品牌的塑造以及专业化的经营。“把故事作透,作精,作成系列,持续开发产业链,而不是遍地开花。小的制作公司,可以致力于发展周边配套,走小而专、小而精的道路,从短片做起,循序渐进,具备技术和资金实力后再做长片。”
力戒“为补贴而制作”
不少业内人士反映,现在业界面临的主要困境是同质化竞争过于激烈。不少制作公司只重产量不重质量,停留在低水平的复制上。一旦出现好的类型,就一拥而上直到作滥作烂才罢休。甚至于有的公司本末倒置,拿到国家补贴后层层发包,产品质量难以保障。
“相关部门对动漫产业的扶持补贴政策,出发点很好,也起到了很好的效果。接下来,我们更想要的是一个公平竞争的市场机制,以促进产业优胜劣汰良性发展。”上海某卡通数码公司总裁刘红说。
刘红建议,现行的补贴政策可以适当调整,例如改补贴为奖励,从营业额、税收、品牌影响力等方面综合考虑来扶持优秀制作。“这样可以有效避免从业者为补贴而制作,减少粗制滥造套取补贴的现象,进而减少同质化低水平竞争。”
为了让优秀动画片脱颖而出,有关部门已采取了一系列措施。2010年,广电总局就向全国电视播出机构推荐播出81部优秀国产动画片。而在2011年5月19日,中央也批准在中国文化艺术政府奖中增设国家动漫奖。国家动漫精品工程也将由文化部、广电总局和新闻出版总署共同实施启动。 (据新华社上海1月14日电)
