□ 卢 伟
自打有公司那天起,世界各国的公司起起落落数以千万计,但能载入人类史册的寥寥无几,载入史册并一直成功运营到今天的更是凤毛麟角,堪称活化石。西门子就是活化石其中的一个。
这家成立于1847年的公司,是人类第二次工业革命的主角之一,世界上第一台发电机、电动机、电梯、电车都是出自它家,时至今日,西门子仍是欧洲最大的电器和电子设备集团,长期雄踞世界五百强前五十。从家用电器、动车组到核能发电,这家近两百岁的公司仍然在影响着亿万人的生活。
西门子跟中国渊源也颇深,很多人以为西门子是在改革开放以后才进入中国的,实际上,早在洋务运动那会儿,西门子就向中国卖过电报机,大清国的有线电报网,就是它帮着建的。
不过,有句俗话叫“千年道行一朝丧”,西门子最近在中国碰上了一个“冰箱门”,结结实实地跌了个跟头。9月份开始,老罗英语培训创始人,有着百万粉丝的网络文化名人罗永浩开始连续发微博反映西门子冰箱门关不严,从文字、图片到视频、音频,在老罗的带领下,网友纷纷在网上“晒”自家关不严的西门子冰箱,此事经过传统媒体的报道影响迅速扩大,兴起了一场针对西门子的集体维权。
而西门子这边,先是找老罗单独协商,未果后发声明称冰箱质量没有问题,可以上门维护但要收费,后又宣布免费上门维护,但仍不承认冰箱质量有问题。得不到满意答复的老罗也不甘示弱,连续两次上演了砸冰箱的“行为艺术”,西门子的最终答复是中国区总裁出面道歉并表示免费上门安装闭门器,但仍坚称冰箱质量没有问题。
这一场“闹腾”甚至是有些“闹剧”成分的维权至今仍没有完结。也许西门子冰箱的质量真的没有问题,毕竟是一家百年老店而且经过了出厂检验,何况还有家电研究所的高级工程师背书。
但上帝们可不买账,消费者对西门子死不认错非常不满,“这么多冰箱门关不上,你认个错咋了”。西门子也觉得委屈,“我没错凭什么要认错”。双方各执一词,但明显是西门子损失更大,今年十一黄金周之后,西门子冰箱的市场占有率与去年同期相比,出现明显下滑,最多时周销量占有率下滑了3个多百分点。
姑且不论罗永浩们维权的动机和方式,单就西门子一方的反应来看,可以称得上是应对危机公关的一个典型的失败样本,以至于德国媒体称西门子在中国遭遇了一场“形象灾难”。西门子态度傲慢,拖拖拉拉,推诿掩盖的处理方式,引来了舆论铺天盖地的指责,也使自己的产品和品牌形象陷入到了一场信任危机中,极大地损害了这家百年企业在中国积累下来的声誉。拒不道歉,装傻充愣、私下解决、找公关公司的老套路,遇到了“人人都是麦克风”的自媒体时代和一根筋的网络名人,那些老招数统统失了效。
如果把企业比作一个人,那么类似的危机事件就是一场“急性病症”,往往具有事前毫无征兆、事中发展迅速、舆论高度关注的特点,一旦处理不好,很可能会带来极其负面的后果,甚至威胁到企业的生存。
在企业发展史上,危机公关失败导致公司市场份额暴跌甚至倒闭的例子不胜枚举,秦池、三株都是前车之鉴。企业如何应对才能渡过这种危机,比较受到业内认可的是5S原则——承担责任、真诚沟通、速度第一、系统运行、权威证实。
以这几条原则来衡量,西门子公司在处理“冰箱门”事件中基本上都没有踩到点子上,在这种事上企业一定要放下傲慢的态度和姿态,坦率地承担责任和真诚地跟用户进行沟通,方能获得用户们的理解。
毕竟,如今的中国早已经不是对克虏伯大炮和铁甲舰只能顶礼膜拜的大清朝了,西门子中国同行们造的家电一点也不比西门子的差,要是能学一点海尔砸掉自家质量不合格冰箱的气魄与决心,西门子也不会沦落到被别人在大街上砸。
(作者系本报评论员)
