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格力空调深耕巴西
一场在未知雨林中的探险
格力一直坚持稳步发展重点突破的方针：先做好新兴市场，再做好发达国家市场；先做好具备绝对优势的家用空调市场，再谋求中央空调产品的突破
- 日期:20150511
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- 来源：经济导报
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巴西的宏观经济环境就像是暗流涌动的亚马逊河起伏不定；15年来格力空调在巴西所经历的一切就好像一场穿梭在未知雨林里的探险。
巴西拥有世界上最大的热带雨林——亚马逊森林和世界上最大的河流——亚马逊河，这里号称“地球之肺”。广袤无边的雨林蕴藏着富饶肥沃的资源，宽广密集的河流里养育着七彩斑斓的珍宝，俯视这片土地，你永远不知道一望无际的绿色底下究竟还藏着什么秘密。
去年，格力电器全球营收超过1400亿元，利润总额148亿元，家电行业排名第一。巴西格力是国内空调企业在海外设立的第一个生产基地，也是中国第一家“走出去”的家电企业。工厂建在亚马逊州首府——玛瑙斯市，这是一个在亚马逊雨林中心地带拔地而起的、一个为自由贸易和加工而生的经济特区，就好像镶嵌在雨林中的一颗明珠。“打铁还需自身硬”
经过30多年的改革开放，国内经济实现稳增长，呈现了一条接近完美的增长曲线。新一届领导班子提出了中国经济发展“新常态”的局面，为中国经济在接下来顺利转型确定了方向。而巴西的宏观经济环境与之对比，就像是暗流涌动的亚马逊河，一直起伏不定，经济发展就没有“常态”。从上世纪七八十年代的“进口替代计划”，到90年代严重的通货膨胀，再到本世纪15年来劳工党执政后逐渐的民怨沸腾，巴西经济不断波动的曲线呈现的是过山车式的跌宕起伏，这样的宏观环境给在巴西的经营所带来的影响也是显而易见的。
巴西的空调无论是成品整机进口还是当地工厂生产的散件，90%以上都需要从中国进口。2010年，从中国出口到巴西市场的空调数量从2009年的不到200万套一下增长到400多万套，翻了整整一倍还要多。为什么？因为2010年巴西GDP实现了极其罕见的7.5%的高增长，所有厂家、经销商都变得极为乐观，认为如此好的经济增长将大大带动消费，如果不尽早备货，很有可能旺季就会缺货，所以所有客户都采取了激进的下单方式，订单计划比往年成倍增加，加上那一年汇率又好，一些原本只做进出口贸易的贸易公司也都纷纷自创品牌，加入市场，从中国大量进口贴牌整机到巴西销售。但是旺季到来的时候，巴西经济的增长速度却一落千丈（从2010年顶峰的7.5%，降到了2011年的2.7%，再到2012的不到1%），巴西国内的消费没有被真正带动起来，这让终端销售远低于预期，夏天一过，经销商包括一些厂家手里的大量货源顿时成了灾难，促销也难以消化，终端销售价格一路下滑，价格战狼烟四起，某些品牌的低能效产品价格甚至拦腰斩半，便宜到只要四五百巴币一台，一个夏天让巴西的空调市场经历了大喜到大悲，一片哀嚎。
如果说古有“苛政猛于虎”，那么夸张点甚至可以说，巴西的“苛税猛于食人鱼”，容不得企业在自身的管理上，尤其是财会方面的管理出现半点马虎。
当你锻炼出了过硬的本领，刚刚能够抵御汇率的波动，好不容易觉得在亚马逊河里游了起来，你才发现和你一起伴游的还有一群食人鱼。这时你能做的只有不让自己出现伤口，千万不要让它们闻到你身上散发出的血腥味。当然，巴西格力团队也意识到，这样的环境对所有在巴西经营的企业都是一样的，要想避免风险并取得长期发展，只能加强管理和对当地政策的学习，打造优秀的本土化经营团队，正所谓“打铁还需自身硬”。国际化经验
巴西格力作为中国家电行业最早真正实现“走出去”的第一站，巴西可能只是一个比较特别的例子，但却在格力国际化的道路上获得了极为宝贵的经验，归纳起来就是如下4个坚持：
第一，坚持优先自主品牌发展战略。
作为中国空调行业惟一的“世界名牌”产品，格力始终把自主品牌发展作为销售战略的重中之重。为了自主品牌的发展，不惜降低海外市场销量和承担利润损失，曾经在金融危机期间主动放弃数量惊人的OEM 订单。从格力电器全球化布局来看，巴西、巴基斯坦等海外生产基地都布局在新兴市场，虽然在当地拥有技术优势，但跨国企业在当地的影响力并不牢固，因此格力集中优势资源在当地展开自主品牌市场攻势，并取得了很好的市场业绩。
第二，坚持把技术创新作为公司发展的最核心战略。
格力人明白，没有技术创新的支持 ，就不可能有自主品牌的核心竞争力和持久发展。因此，格力对于产品研发的经费从来不设上限，需要多少就投入多少。仅2013年，格力用于技术研发的投入就超过40亿元。目前，格力拥有8000多名科技研发人员、2个国家级技术研究中心、1个省级企业重点实验室、5个研究院、41个研究所、530多个实验室、累计申请技术专利近1.3万项，其中申请发明专利近4000项，成为家电行业单一产品拥有专利最多的企业。
由于格力一直坚持的技术创新，格力空调基本不用售后服务的好质量逐步获得了巴西消费者的认可，也改变了他们对中国产品“价廉物差”的印象。
第三，坚持市场稳步发展战略。
具备了世界竞争力的格力并不急于扩张，仍然坚持专业化经营，认真把空调产品做到极致。而在国际化过程中，也是坚持稳步发展重点突破的基本方针：先做好新兴市场，再做好发达国家市场；先做好具备绝对优势的家用空调市场，再谋求中央空调产品的突破，步步为营，稳扎稳打。
“先有市场，后有工厂”就是在稳步发展战略下产生的国际市场基本操作原则。以巴西市场为例，当格力自主品牌在巴西市场突破3000万美元销售额、并得到稳定发展后，格力电器才开始在巴西设厂，而工厂的规模也不是一步到位，采取的是稳步发展战略。如今，其他家电企业想获得与格力同步的竞争条件，需要动用数亿美元收购巴西本土的工厂，其成本与格力当初2000万美元的投资相比，增加了10多倍，收购了当地企业的同时，可能也直接收购了当地企业本身存在的风险。
第四，坚持海外经营的本土化策略。
在格力国际化过程中，坚持海外企业本土化经营一直是公司发展的重要举措。本土化经营就是用本土员工，采取适合本土的管理和经营方式达到公司业绩发展的目的。以巴西公司为例，格力中方员工的比例严格控制在5%以内，坚持以巴西籍员工为主的经营思路，取得了不错的管理效果。巴西格力每年还会组织面对巴西残疾学校、福利院和贫困人口的捐赠和义工活动，在巴西社会获得更广泛的认同度。
（谢东波）
巴西拥有世界上最大的热带雨林——亚马逊森林和世界上最大的河流——亚马逊河，这里号称“地球之肺”。广袤无边的雨林蕴藏着富饶肥沃的资源，宽广密集的河流里养育着七彩斑斓的珍宝，俯视这片土地，你永远不知道一望无际的绿色底下究竟还藏着什么秘密。
去年，格力电器全球营收超过1400亿元，利润总额148亿元，家电行业排名第一。巴西格力是国内空调企业在海外设立的第一个生产基地，也是中国第一家“走出去”的家电企业。工厂建在亚马逊州首府——玛瑙斯市，这是一个在亚马逊雨林中心地带拔地而起的、一个为自由贸易和加工而生的经济特区，就好像镶嵌在雨林中的一颗明珠。“打铁还需自身硬”
经过30多年的改革开放，国内经济实现稳增长，呈现了一条接近完美的增长曲线。新一届领导班子提出了中国经济发展“新常态”的局面，为中国经济在接下来顺利转型确定了方向。而巴西的宏观经济环境与之对比，就像是暗流涌动的亚马逊河，一直起伏不定，经济发展就没有“常态”。从上世纪七八十年代的“进口替代计划”，到90年代严重的通货膨胀，再到本世纪15年来劳工党执政后逐渐的民怨沸腾，巴西经济不断波动的曲线呈现的是过山车式的跌宕起伏，这样的宏观环境给在巴西的经营所带来的影响也是显而易见的。
巴西的空调无论是成品整机进口还是当地工厂生产的散件，90%以上都需要从中国进口。2010年，从中国出口到巴西市场的空调数量从2009年的不到200万套一下增长到400多万套，翻了整整一倍还要多。为什么？因为2010年巴西GDP实现了极其罕见的7.5%的高增长，所有厂家、经销商都变得极为乐观，认为如此好的经济增长将大大带动消费，如果不尽早备货，很有可能旺季就会缺货，所以所有客户都采取了激进的下单方式，订单计划比往年成倍增加，加上那一年汇率又好，一些原本只做进出口贸易的贸易公司也都纷纷自创品牌，加入市场，从中国大量进口贴牌整机到巴西销售。但是旺季到来的时候，巴西经济的增长速度却一落千丈（从2010年顶峰的7.5%，降到了2011年的2.7%，再到2012的不到1%），巴西国内的消费没有被真正带动起来，这让终端销售远低于预期，夏天一过，经销商包括一些厂家手里的大量货源顿时成了灾难，促销也难以消化，终端销售价格一路下滑，价格战狼烟四起，某些品牌的低能效产品价格甚至拦腰斩半，便宜到只要四五百巴币一台，一个夏天让巴西的空调市场经历了大喜到大悲，一片哀嚎。
如果说古有“苛政猛于虎”，那么夸张点甚至可以说，巴西的“苛税猛于食人鱼”，容不得企业在自身的管理上，尤其是财会方面的管理出现半点马虎。
当你锻炼出了过硬的本领，刚刚能够抵御汇率的波动，好不容易觉得在亚马逊河里游了起来，你才发现和你一起伴游的还有一群食人鱼。这时你能做的只有不让自己出现伤口，千万不要让它们闻到你身上散发出的血腥味。当然，巴西格力团队也意识到，这样的环境对所有在巴西经营的企业都是一样的，要想避免风险并取得长期发展，只能加强管理和对当地政策的学习，打造优秀的本土化经营团队，正所谓“打铁还需自身硬”。国际化经验
巴西格力作为中国家电行业最早真正实现“走出去”的第一站，巴西可能只是一个比较特别的例子，但却在格力国际化的道路上获得了极为宝贵的经验，归纳起来就是如下4个坚持：
第一，坚持优先自主品牌发展战略。
作为中国空调行业惟一的“世界名牌”产品，格力始终把自主品牌发展作为销售战略的重中之重。为了自主品牌的发展，不惜降低海外市场销量和承担利润损失，曾经在金融危机期间主动放弃数量惊人的OEM 订单。从格力电器全球化布局来看，巴西、巴基斯坦等海外生产基地都布局在新兴市场，虽然在当地拥有技术优势，但跨国企业在当地的影响力并不牢固，因此格力集中优势资源在当地展开自主品牌市场攻势，并取得了很好的市场业绩。
第二，坚持把技术创新作为公司发展的最核心战略。
格力人明白，没有技术创新的支持 ，就不可能有自主品牌的核心竞争力和持久发展。因此，格力对于产品研发的经费从来不设上限，需要多少就投入多少。仅2013年，格力用于技术研发的投入就超过40亿元。目前，格力拥有8000多名科技研发人员、2个国家级技术研究中心、1个省级企业重点实验室、5个研究院、41个研究所、530多个实验室、累计申请技术专利近1.3万项，其中申请发明专利近4000项，成为家电行业单一产品拥有专利最多的企业。
由于格力一直坚持的技术创新，格力空调基本不用售后服务的好质量逐步获得了巴西消费者的认可，也改变了他们对中国产品“价廉物差”的印象。
第三，坚持市场稳步发展战略。
具备了世界竞争力的格力并不急于扩张，仍然坚持专业化经营，认真把空调产品做到极致。而在国际化过程中，也是坚持稳步发展重点突破的基本方针：先做好新兴市场，再做好发达国家市场；先做好具备绝对优势的家用空调市场，再谋求中央空调产品的突破，步步为营，稳扎稳打。
“先有市场，后有工厂”就是在稳步发展战略下产生的国际市场基本操作原则。以巴西市场为例，当格力自主品牌在巴西市场突破3000万美元销售额、并得到稳定发展后，格力电器才开始在巴西设厂，而工厂的规模也不是一步到位，采取的是稳步发展战略。如今，其他家电企业想获得与格力同步的竞争条件，需要动用数亿美元收购巴西本土的工厂，其成本与格力当初2000万美元的投资相比，增加了10多倍，收购了当地企业的同时，可能也直接收购了当地企业本身存在的风险。
第四，坚持海外经营的本土化策略。
在格力国际化过程中，坚持海外企业本土化经营一直是公司发展的重要举措。本土化经营就是用本土员工，采取适合本土的管理和经营方式达到公司业绩发展的目的。以巴西公司为例，格力中方员工的比例严格控制在5%以内，坚持以巴西籍员工为主的经营思路，取得了不错的管理效果。巴西格力每年还会组织面对巴西残疾学校、福利院和贫困人口的捐赠和义工活动，在巴西社会获得更广泛的认同度。
（谢东波）