当前位置：数字报首页>经济导报>消费 D2
云南导游骂客事件折射产业窘境
旅游购物须破低团费怪圈
沿途的许多旅游商品的价格往往居高不下，正所谓“一年一开张，开张吃三年”。通过商家返利，旅行社和导游利益均沾，自然皆大欢喜
- 日期:20150511
- 作者：
- 来源：经济导报
【
查看PDF版】
山东优特公司的济南特产城，是我省为创建旅游商品商业品牌，整合旅游商品营销渠道，打造的旅游商品营销平台，对求解低价团费怪圈下的旅游购物提供了一条思路。 牟德鸿 摄
◆导报记者 牟德鸿 济南报道
经媒体广泛传播，云南导游辱骂游客事件近日在业内持续发酵。随着更多幕后信息的不断披露，一个近年来在旅游业界早已见怪不怪的词汇频繁地挑动着人们的神经：低价团费。有消息说，正是享受低价团费的游客一毛不拔的惜购行为触怒了导游，才引来了这场风波。
“我更倾向于把这个事件看成旅游业流行多年的‘潜规则’之下，游客与导游双方互动失败的个案。”济南新峰尚品牌策划有限公司董事长宋广坤如此评价这场风波。
导报记者近日来的深入采访发现，酿成这场风波的背景，则是旅游业界近年来竞争日益白热化，由旅行社、导游以及游客所共同构成的一个日趋恶劣的产业生态环境。
低价团费的诱惑
据导报记者观察，低价团费在旅游业界由来已久。而在前些年，类似云南导游辱骂游客的现象虽然偶有发生，但极少见诸媒体。
“这可能与《旅游法》的出台有关。”宋广坤解释，在该法出台之前，无论团费价格高低，导游带领游客进出购物场所是行业的显规则，游客对此虽感不适却也只能无奈地接受。那时候，低团费是部分实力不强的旅行社抢客源的“撒手锏”。
“以往去一趟泰国，7天行程，少则上万元，多则数万元；而近几年，这个价格已经被许多同行做到人均不到2000元了。你想想，这价格还不够单程机票钱呢！”供职于济南槐荫区一家小型旅行社的导游王茜告诉导报记者，之所以如此低价格依然有旅行社还乐此不疲地做，是因为只有低价格才能吸引更多游客。游客数量多了，人气上来了，总有人会在旅途中产生购物欲望 。而沿途的许多旅游商品的价格往往居高不下，正所谓“一年一开张，开张吃三年”。通过商家返利，旅行社和导游利益均沾，自然皆大欢喜。
很显然，《旅游法》 的实施成为了一个节点。由于购物场所的管理和旅行社对旅途中购物环节的设置都被严格限制，旅行社与游客签定协议过程中，旅途中的消费和购物环节都需要对游客公开透明。
“虽然购物行为被严格监管，但是游客、旅行社和导游三方还是在各取所需的大前提下形成了一种特殊形式的‘共谋’，只是大家心照不宣而已。对于游客而言，既然你不强迫 我购物，我便可以大胆报名。只要我捂紧钱袋不购物，量你不敢来硬的。”宋广坤说，对于一些实力大的旅行社来说，由于其所掌握的客源相对优质，出行频率、购物欲望和消费能力均有保障，即便是再低的团费也能承受；但是实力不济的旅行社，情况就不乐观了。
由此可见，《旅游法》的实施实质上形成了一种“马太效应”，实力较差的旅行社连同其导游在上述“潜规则”下被逼到了十分窘迫的境地。
导游怒从何来
一方面旅行社不能强迫游客购物，另一方面，旅行社和导游的饭碗又很大程度上维系在购物之后的商家返利之上。所以，购物依然是每个旅行团出行的应有之意，而导游就成了购物行为能否成行的关键人物。
“我们确实会从商家得到一定数量的返利，当局对我们的监管也是蛮严 的，强迫和威逼游客购物的行为，被举报之后会受到严厉的惩处。”供职于台湾一家知名旅行社的导游许凤娇告诉导报记者。此前，导报记者曾经以一名旅客的身份参加了一个旅行团，对台湾进行了为期8天的环岛游。
在旅途中，导报记者发现，年届四旬的许女士有着丰富的从业经验，她总能想办法和旅客在感情上形成共鸣，一路上与游客们相处得十分融洽，而旅行团的大部分成员也能够体谅许女士的辛劳和良苦用心，每到一处购物场所，都多多少少以一定数量的购物来回报这位身材矮小而消瘦，嗓音因长期发声而沙哑的中年女性。
导报记者和同行的大陆游客大体统计了一下，全团16人在台购物总额近30万元。如此数额的购物返利，加上每人3500元左右的团费，与旅行社为旅行团所提供的在台期间的质量较高的餐饮、住宿、出行服务，是比较匹配的。
“但是并不是所有导游都能像许女士这样有经验，也可能没有许女士那样幸运。”王茜向导报记者透露，“在国内旅游业界，没有底薪和社保的导游不在少数，挂靠在某个旅行社名下，通过帮旅行社带团，除获得少得可怜的导游服务费之外，主要靠商家返利养家糊口，是这类导游真实的生活写照。”
“我带团到泰国旅游时也遇到过游客坚决不购物的情况。”王茜坦陈，遇到这种情况心里确实有些不舒服，但是也只能默默承受，“毕竟协议里没有要求人家必须购物，我们得‘愿赌服输’。”
在自身利益没有被保护的情况下，导游作为旅行社低价营销策略的具体执行人，当其维系生计的饭碗因购物消费无保障时，焦虑、烦燥、恼怒的情绪，就极易在与游客的博弈过程中流露出来。
倒逼旅游购物业态变革
导报记者对旅游业长期观察发现，国内旅游市场长期充斥着大量同质化的旅游商品和纪念品，而缺少极具个性 的品类，而且由于业态低级，商品质量监管跟不上，游客对旅游商品的鉴别能力有限，导致游客对商品质量缺乏信心，购物欲望下降，惜购心理严重。
“旅游商品的长期同质化及其严重依赖导游引导购物的营销方式，都该升级换代了。”山东省旅游规划设计研究院院长、山东省旅游项目策划中心主任陈国忠如此解读此次“导游骂人事件”，“游客与旅游目的地及其特产信息不对称，是游客惜购心理产生的技术性原因，更是游客与导游发生冲突的主要原因。因为信息不对称，一边是导游生于此、长于此，对本地的风土人情了如指掌，想当然地认为他介绍什么，游客就应该喜欢什么 ；另一方面则是游客对目的地的旅游商品缺乏了解，没有兴趣。”
“好的产品，自己会说话。”中国广告协会学术委员、国内知名营销专家李方毅认为，山东对旅游商品的规划和营销颇值得圈点。将最具特色的旅游商品归纳为“山东100”，最具价值的归纳为“山东三宝”，让游客对其一目了然；而在一些购物场所，对于入围“山东100”、“山东三宝 ” 的商品及其生产商都明确标注，这对游客起到很好的导购作用，而少了导游喋喋不休讨人厌烦的推销。
“整合旅游商品营销渠道，扶持合法经营商品质量可靠的旅游商品营销平台，打造旅游商品商业品牌，或许是一种有益的探索。”山东省旅游商品开发服务中心主任吴凯告诉导报记者，有了高品质的商品和经营规范的商品平台，在信息充分对称的情况下，游客就可以放心大胆地购物消费了，导游、商家和旅行社之间羞于见人的潜规则自然就会不攻自破，导游生拉硬拽式的推销也可以寿终正寝了。
◆导报记者 牟德鸿 济南报道
经媒体广泛传播，云南导游辱骂游客事件近日在业内持续发酵。随着更多幕后信息的不断披露，一个近年来在旅游业界早已见怪不怪的词汇频繁地挑动着人们的神经：低价团费。有消息说，正是享受低价团费的游客一毛不拔的惜购行为触怒了导游，才引来了这场风波。
“我更倾向于把这个事件看成旅游业流行多年的‘潜规则’之下，游客与导游双方互动失败的个案。”济南新峰尚品牌策划有限公司董事长宋广坤如此评价这场风波。
导报记者近日来的深入采访发现，酿成这场风波的背景，则是旅游业界近年来竞争日益白热化，由旅行社、导游以及游客所共同构成的一个日趋恶劣的产业生态环境。
低价团费的诱惑
据导报记者观察，低价团费在旅游业界由来已久。而在前些年，类似云南导游辱骂游客的现象虽然偶有发生，但极少见诸媒体。
“这可能与《旅游法》的出台有关。”宋广坤解释，在该法出台之前，无论团费价格高低，导游带领游客进出购物场所是行业的显规则，游客对此虽感不适却也只能无奈地接受。那时候，低团费是部分实力不强的旅行社抢客源的“撒手锏”。
“以往去一趟泰国，7天行程，少则上万元，多则数万元；而近几年，这个价格已经被许多同行做到人均不到2000元了。你想想，这价格还不够单程机票钱呢！”供职于济南槐荫区一家小型旅行社的导游王茜告诉导报记者，之所以如此低价格依然有旅行社还乐此不疲地做，是因为只有低价格才能吸引更多游客。游客数量多了，人气上来了，总有人会在旅途中产生购物欲望 。而沿途的许多旅游商品的价格往往居高不下，正所谓“一年一开张，开张吃三年”。通过商家返利，旅行社和导游利益均沾，自然皆大欢喜。
很显然，《旅游法》 的实施成为了一个节点。由于购物场所的管理和旅行社对旅途中购物环节的设置都被严格限制，旅行社与游客签定协议过程中，旅途中的消费和购物环节都需要对游客公开透明。
“虽然购物行为被严格监管，但是游客、旅行社和导游三方还是在各取所需的大前提下形成了一种特殊形式的‘共谋’，只是大家心照不宣而已。对于游客而言，既然你不强迫 我购物，我便可以大胆报名。只要我捂紧钱袋不购物，量你不敢来硬的。”宋广坤说，对于一些实力大的旅行社来说，由于其所掌握的客源相对优质，出行频率、购物欲望和消费能力均有保障，即便是再低的团费也能承受；但是实力不济的旅行社，情况就不乐观了。
由此可见，《旅游法》的实施实质上形成了一种“马太效应”，实力较差的旅行社连同其导游在上述“潜规则”下被逼到了十分窘迫的境地。
导游怒从何来
一方面旅行社不能强迫游客购物，另一方面，旅行社和导游的饭碗又很大程度上维系在购物之后的商家返利之上。所以，购物依然是每个旅行团出行的应有之意，而导游就成了购物行为能否成行的关键人物。
“我们确实会从商家得到一定数量的返利，当局对我们的监管也是蛮严 的，强迫和威逼游客购物的行为，被举报之后会受到严厉的惩处。”供职于台湾一家知名旅行社的导游许凤娇告诉导报记者。此前，导报记者曾经以一名旅客的身份参加了一个旅行团，对台湾进行了为期8天的环岛游。
在旅途中，导报记者发现，年届四旬的许女士有着丰富的从业经验，她总能想办法和旅客在感情上形成共鸣，一路上与游客们相处得十分融洽，而旅行团的大部分成员也能够体谅许女士的辛劳和良苦用心，每到一处购物场所，都多多少少以一定数量的购物来回报这位身材矮小而消瘦，嗓音因长期发声而沙哑的中年女性。
导报记者和同行的大陆游客大体统计了一下，全团16人在台购物总额近30万元。如此数额的购物返利，加上每人3500元左右的团费，与旅行社为旅行团所提供的在台期间的质量较高的餐饮、住宿、出行服务，是比较匹配的。
“但是并不是所有导游都能像许女士这样有经验，也可能没有许女士那样幸运。”王茜向导报记者透露，“在国内旅游业界，没有底薪和社保的导游不在少数，挂靠在某个旅行社名下，通过帮旅行社带团，除获得少得可怜的导游服务费之外，主要靠商家返利养家糊口，是这类导游真实的生活写照。”
“我带团到泰国旅游时也遇到过游客坚决不购物的情况。”王茜坦陈，遇到这种情况心里确实有些不舒服，但是也只能默默承受，“毕竟协议里没有要求人家必须购物，我们得‘愿赌服输’。”
在自身利益没有被保护的情况下，导游作为旅行社低价营销策略的具体执行人，当其维系生计的饭碗因购物消费无保障时，焦虑、烦燥、恼怒的情绪，就极易在与游客的博弈过程中流露出来。
倒逼旅游购物业态变革
导报记者对旅游业长期观察发现，国内旅游市场长期充斥着大量同质化的旅游商品和纪念品，而缺少极具个性 的品类，而且由于业态低级，商品质量监管跟不上，游客对旅游商品的鉴别能力有限，导致游客对商品质量缺乏信心，购物欲望下降，惜购心理严重。
“旅游商品的长期同质化及其严重依赖导游引导购物的营销方式，都该升级换代了。”山东省旅游规划设计研究院院长、山东省旅游项目策划中心主任陈国忠如此解读此次“导游骂人事件”，“游客与旅游目的地及其特产信息不对称，是游客惜购心理产生的技术性原因，更是游客与导游发生冲突的主要原因。因为信息不对称，一边是导游生于此、长于此，对本地的风土人情了如指掌，想当然地认为他介绍什么，游客就应该喜欢什么 ；另一方面则是游客对目的地的旅游商品缺乏了解，没有兴趣。”
“好的产品，自己会说话。”中国广告协会学术委员、国内知名营销专家李方毅认为，山东对旅游商品的规划和营销颇值得圈点。将最具特色的旅游商品归纳为“山东100”，最具价值的归纳为“山东三宝”，让游客对其一目了然；而在一些购物场所，对于入围“山东100”、“山东三宝 ” 的商品及其生产商都明确标注，这对游客起到很好的导购作用，而少了导游喋喋不休讨人厌烦的推销。
“整合旅游商品营销渠道，扶持合法经营商品质量可靠的旅游商品营销平台，打造旅游商品商业品牌，或许是一种有益的探索。”山东省旅游商品开发服务中心主任吴凯告诉导报记者，有了高品质的商品和经营规范的商品平台，在信息充分对称的情况下，游客就可以放心大胆地购物消费了，导游、商家和旅行社之间羞于见人的潜规则自然就会不攻自破，导游生拉硬拽式的推销也可以寿终正寝了。