 |
 |
6月22日,由世界品牌实验室(World Brand Lab)举办的第十四届世界品牌大会暨2017年(第十四届)中国500最具价值品牌发布会在北京召开,2017年度“中国500最具价值品牌”榜单揭晓。崂山矿泉水品牌价值同比提升161%,以127.45亿元的品牌价值位列品牌榜第293位,排名同比提升125位,名次上升最快,成为今年最佳表现品牌。
作为来自传统行业的老字号品牌,崂山矿泉水上榜三年,表现抢眼,尤其是2017年品牌价值大幅度跃升,一举迈过百亿元门槛,成为备受关注的榜单黑马。品牌价值飙升的背后,是这家有着117年历史的老企业,砥砺三年,自破藩篱,走出崂山,做大“崂山”,抢占行业发展新风口的孜孜以求。
□肖芳
决策魄力:
民族品牌老树发新芽
崂山矿泉水取自崂山地下深层花岗岩裂隙间,为世界上罕见的低矿化度、复合型天然矿泉水。上世纪30年代起,“崂山”系列饮品就批量出口,远销海内外,被誉为“琼浆玉液”；新中国成立后,长期保持全国出口量第一的桂冠,成为当之无愧的“中国第一水”。
成于崂山,困于崂山。亮闪闪的“崂山”金字招牌,是崂山矿泉水高品质的象征,也是抵御百年风雨的黄金甲。但当崂山矿泉水想走向全国大市场时,却发现手中招牌的地域特色变成了软肋,地理标志符号“崂山”成为走出去的藩篱,而引以为豪的“老”在互联网时代又颇显迟暮。
面对这把尴尬难举的双刃剑,崂山矿泉水选择了品牌引领的突破路径,实施战略转型,走出崂山做“崂山”,勇闯“老”胡同,构建大格局。
“抱守成规、固步自封的格局必须打破,老观念、老模式将品牌困在了‘老’胡同里徘徊,必须进行革故鼎新,重塑老品牌生命活力,否则只能在时代的大潮中萎缩,乃至消亡。”崂山矿泉水公司董事长王达率领崂矿开始了一场“自我革命”。
这是一场发轫于理念深处的变革,变革的关键词就是两个字——“崂山”:“崂山”是崂山矿泉水,“崂山”更是中国优质矿泉水的象征和品质保证。“崂山”二字是崂山矿泉水的品牌底气和百年品牌力的集中凝聚。
王达分析说,放眼全球,崂山矿泉水品质都堪称上乘,不输法国依云半分,但量少却是致命问题。崂山仰口基地的3号井,一年的出水量只有1.8万吨,临沂地区一口矿泉水井的全年出水量就能达到上百万吨,守着崂山的几口井,如何做大?崂山矿泉水走不出去,主要受制于水源问题。这个瓶颈首先要从思想上打破。
为此,崂山矿泉水领导班子确立了崂山矿泉水走出去的16字战略:“根植青岛、覆盖全省、拓展全国、走向世界”,做中国矿泉水领袖品牌。按照品牌打造“求高”、水源开发“求快”、市场开拓“求全”、企业管理“求畅”、增收节支“求实”、人文关怀“求善”、转型发展“求准”、党群工作“求进”、廉政建设“求严”的清晰路径,开始了转型升级、动能转换的加速跑。
战略导航:
走出崂山做“崂山”
新战略如利剑出鞘,搅动了竞争激烈的水市场,引爆行业关注。疑问随之而来,用外地的矿泉水源还叫崂山矿泉水吗?砸了牌子怎么办?市场不接受怎么办?
面对质疑,崂山矿泉水领导班子充满自信。“随着大健康时代到来和消费升级,矿泉水市场面临着难得的发展机遇期。崂山矿泉水想要抢占更多的市场,就必须走出青岛,布局全国乃至全球市场。崂山矿泉水输出的不是产品,是品牌,我们的走出去是品牌走出去,文化走出去,管理走出去。我们有着走出去的底蕴和底气。”王达说。
三年来,崂山矿泉水公司的团队开始了全国范围内的“找水”行动,西到日客则,西南到贵州黄果树,北到长白山,连续考察了全国30多个城市、地区的50多处优质矿泉水水源地。与西藏日喀则市签署了产业援藏、水源开发战略合作协议,以“崂山矿泉水”、“西藏5100”双标共同开发当地水源,目前,柔装水产品已经问世。投资3亿元在临沂沂南县建设山东省内最大饮用水项目,年设计生产能力达到100万吨。与贵州黄果树龙宫风景区管委会签署了水源开发战略合作协议,与大兴安岭水源战略合作项目取得实质性进展,从而储备了未来10到20年发展所需的优质矿泉水资源。
崂山矿泉水下大力气盘活现有水源。先后完成了崂峰口基地矿泉水扩产项目,实施了崂东口基地复产以及崂河口基地改造重建项目,并采取创新合作的模式投资建设了崂泉口基地。新基地的改造建成,将使崂山矿泉水年新增产能可达80%以上。同时,崂山矿泉水公司还在全球范围内展开了优质矿泉水水源的寻找和合作,初步计划在柬埔寨、老挝、缅甸、印尼等国家投资建厂。
按照品牌打造“求高”的战略要求,崂山矿泉水锁定“中国高端天然矿泉水第一品牌”的主攻方向上,以世界三大古冰川矿泉水的全球视野,重新定位崂山矿泉水的非凡,推出了“太少,所以珍惜”的品牌语,制定了“矿泉领袖,领袖矿泉”的新品牌愿景,以新品牌标示升级启动了品牌年轻化、全球化的再造工程。
渠道发力:
“八二”格局布局全国
与全国各地找水、圈水同步启动,崂山矿泉水的营销策略和终端渠道布设也迈出了青岛,走向全国。省内外市场与大青岛的格局开始实现由2:8向8:2目标的快速转化。
青岛市场:全域覆盖,巩固发展。强化与市区重点客户、商场超市、直营门店之间的合作及产品展示、品牌推广,实现青岛市域全覆盖。大力推行“大客户+微观运营”模式。通过创新大经销商制,实现市内成熟市场全面发力,牢固树立崂山矿泉水在青岛大本营市场的霸主地位。
山东市场:做大做强,打造样板。在省内其他市复制青岛市场成熟经验,并向县级市场延伸。实现全省16市、72个县区市市场全覆盖,将山东市场打造成为第一大省级样板基地市场。
全国市场:打造三大蘑菇云市场。重点打造北京、上海两大全国龙头样板市场,占领区域销售主渠道,并以北京、上海市场为龙头,以湖南、湖北、河南等市场为重点,着力打造华北、华东、华中三大蘑菇云市场,力争三年内实现全国大中城市市场全覆盖。
海外市场:文化搭桥,突破高端。紧随“一带一路”建设,加强与沿线国家特别是东南亚国家的沟通联络,通过文化交流、经济合作等形式,进一步扩大产品出口,同时开拓欧美、日韩等高端市场。
服务升级:
大健康时代风口起飞
全新商业环境面前,老字号如果认识不够、准备不足、被动跟跑,只能与风口机会擦肩而过。崂山矿泉水秉承“简单留给客户、复杂留给自己”的服务理念,探索创新服务模式升级,适应大健康时代消费升级。
客户服务呼叫中心是大品牌普遍采用的服务方式。崂山矿泉水96656呼叫中心组建以来,一直走在行业的前列。面对不断增长的业务量,呼叫中心利用传统接线模式与微信、APP相结合的服务方式,实现96656系统网络的增值升级,以线上多样化的商品和服务选择,结合线下2小时快捷配送上门服务。
为了提升“最后一公里”服务水平,崂山矿泉水专门成立了“96656刺猬网”公共矿泉水配送服务平台,并统一整合配送区域和配送人员资源,做到电话一打,矿泉水马上到家。
在网络平台建设中,崂山矿泉水还打通了天猫、京东等电商平台。与国内知名线上医药销售平台青岛百洋医药集团达成了紧密的合作关系,共同整合线上、线下营销资源。
在信息化建设中,崂山矿泉水全流程严控品质,水源地设置三级防护,以确保不受任何自然或人为污染；投入重金优化生产流程及服务配送体系,通过企业信息化改革实现智能化、专业化管理；投资5000万元与青岛交运集团达成合作,建立了国内同行业中第一个现代信息化配送系统。
崂山矿泉水还积极承担社会责任:邀请黄晓明、崔永元等知名人士发出“健康饮水解决方案创导者”倡议书；联合中国著名地质专家发起《保护崂山古冰川遗迹,珍惜崂山矿泉水资源》倡议书；协同兴业银行青岛分行设立“崂山古冰川遗迹保护基金”；出版健康饮水知识读本并向市民赠阅,到青岛各地小学开展“水知识进课堂”、“运动饮水”等公益讲座。
“老字号不是包袱,而是财富。我们要始终坚守中国高端优质矿泉水的品牌定位,始终保持老品牌与时俱进的生命活力。”王达说,“一瓶崂山矿泉水卖了117年,今后,我们仍然不忘初心,专注做好矿泉水。”
作为来自传统行业的老字号品牌,崂山矿泉水上榜三年,表现抢眼,尤其是2017年品牌价值大幅度跃升,一举迈过百亿元门槛,成为备受关注的榜单黑马。品牌价值飙升的背后,是这家有着117年历史的老企业,砥砺三年,自破藩篱,走出崂山,做大“崂山”,抢占行业发展新风口的孜孜以求。
□肖芳
决策魄力:
民族品牌老树发新芽
崂山矿泉水取自崂山地下深层花岗岩裂隙间,为世界上罕见的低矿化度、复合型天然矿泉水。上世纪30年代起,“崂山”系列饮品就批量出口,远销海内外,被誉为“琼浆玉液”；新中国成立后,长期保持全国出口量第一的桂冠,成为当之无愧的“中国第一水”。
成于崂山,困于崂山。亮闪闪的“崂山”金字招牌,是崂山矿泉水高品质的象征,也是抵御百年风雨的黄金甲。但当崂山矿泉水想走向全国大市场时,却发现手中招牌的地域特色变成了软肋,地理标志符号“崂山”成为走出去的藩篱,而引以为豪的“老”在互联网时代又颇显迟暮。
面对这把尴尬难举的双刃剑,崂山矿泉水选择了品牌引领的突破路径,实施战略转型,走出崂山做“崂山”,勇闯“老”胡同,构建大格局。
“抱守成规、固步自封的格局必须打破,老观念、老模式将品牌困在了‘老’胡同里徘徊,必须进行革故鼎新,重塑老品牌生命活力,否则只能在时代的大潮中萎缩,乃至消亡。”崂山矿泉水公司董事长王达率领崂矿开始了一场“自我革命”。
这是一场发轫于理念深处的变革,变革的关键词就是两个字——“崂山”:“崂山”是崂山矿泉水,“崂山”更是中国优质矿泉水的象征和品质保证。“崂山”二字是崂山矿泉水的品牌底气和百年品牌力的集中凝聚。
王达分析说,放眼全球,崂山矿泉水品质都堪称上乘,不输法国依云半分,但量少却是致命问题。崂山仰口基地的3号井,一年的出水量只有1.8万吨,临沂地区一口矿泉水井的全年出水量就能达到上百万吨,守着崂山的几口井,如何做大?崂山矿泉水走不出去,主要受制于水源问题。这个瓶颈首先要从思想上打破。
为此,崂山矿泉水领导班子确立了崂山矿泉水走出去的16字战略:“根植青岛、覆盖全省、拓展全国、走向世界”,做中国矿泉水领袖品牌。按照品牌打造“求高”、水源开发“求快”、市场开拓“求全”、企业管理“求畅”、增收节支“求实”、人文关怀“求善”、转型发展“求准”、党群工作“求进”、廉政建设“求严”的清晰路径,开始了转型升级、动能转换的加速跑。
战略导航:
走出崂山做“崂山”
新战略如利剑出鞘,搅动了竞争激烈的水市场,引爆行业关注。疑问随之而来,用外地的矿泉水源还叫崂山矿泉水吗?砸了牌子怎么办?市场不接受怎么办?
面对质疑,崂山矿泉水领导班子充满自信。“随着大健康时代到来和消费升级,矿泉水市场面临着难得的发展机遇期。崂山矿泉水想要抢占更多的市场,就必须走出青岛,布局全国乃至全球市场。崂山矿泉水输出的不是产品,是品牌,我们的走出去是品牌走出去,文化走出去,管理走出去。我们有着走出去的底蕴和底气。”王达说。
三年来,崂山矿泉水公司的团队开始了全国范围内的“找水”行动,西到日客则,西南到贵州黄果树,北到长白山,连续考察了全国30多个城市、地区的50多处优质矿泉水水源地。与西藏日喀则市签署了产业援藏、水源开发战略合作协议,以“崂山矿泉水”、“西藏5100”双标共同开发当地水源,目前,柔装水产品已经问世。投资3亿元在临沂沂南县建设山东省内最大饮用水项目,年设计生产能力达到100万吨。与贵州黄果树龙宫风景区管委会签署了水源开发战略合作协议,与大兴安岭水源战略合作项目取得实质性进展,从而储备了未来10到20年发展所需的优质矿泉水资源。
崂山矿泉水下大力气盘活现有水源。先后完成了崂峰口基地矿泉水扩产项目,实施了崂东口基地复产以及崂河口基地改造重建项目,并采取创新合作的模式投资建设了崂泉口基地。新基地的改造建成,将使崂山矿泉水年新增产能可达80%以上。同时,崂山矿泉水公司还在全球范围内展开了优质矿泉水水源的寻找和合作,初步计划在柬埔寨、老挝、缅甸、印尼等国家投资建厂。
按照品牌打造“求高”的战略要求,崂山矿泉水锁定“中国高端天然矿泉水第一品牌”的主攻方向上,以世界三大古冰川矿泉水的全球视野,重新定位崂山矿泉水的非凡,推出了“太少,所以珍惜”的品牌语,制定了“矿泉领袖,领袖矿泉”的新品牌愿景,以新品牌标示升级启动了品牌年轻化、全球化的再造工程。
渠道发力:
“八二”格局布局全国
与全国各地找水、圈水同步启动,崂山矿泉水的营销策略和终端渠道布设也迈出了青岛,走向全国。省内外市场与大青岛的格局开始实现由2:8向8:2目标的快速转化。
青岛市场:全域覆盖,巩固发展。强化与市区重点客户、商场超市、直营门店之间的合作及产品展示、品牌推广,实现青岛市域全覆盖。大力推行“大客户+微观运营”模式。通过创新大经销商制,实现市内成熟市场全面发力,牢固树立崂山矿泉水在青岛大本营市场的霸主地位。
山东市场:做大做强,打造样板。在省内其他市复制青岛市场成熟经验,并向县级市场延伸。实现全省16市、72个县区市市场全覆盖,将山东市场打造成为第一大省级样板基地市场。
全国市场:打造三大蘑菇云市场。重点打造北京、上海两大全国龙头样板市场,占领区域销售主渠道,并以北京、上海市场为龙头,以湖南、湖北、河南等市场为重点,着力打造华北、华东、华中三大蘑菇云市场,力争三年内实现全国大中城市市场全覆盖。
海外市场:文化搭桥,突破高端。紧随“一带一路”建设,加强与沿线国家特别是东南亚国家的沟通联络,通过文化交流、经济合作等形式,进一步扩大产品出口,同时开拓欧美、日韩等高端市场。
服务升级:
大健康时代风口起飞
全新商业环境面前,老字号如果认识不够、准备不足、被动跟跑,只能与风口机会擦肩而过。崂山矿泉水秉承“简单留给客户、复杂留给自己”的服务理念,探索创新服务模式升级,适应大健康时代消费升级。
客户服务呼叫中心是大品牌普遍采用的服务方式。崂山矿泉水96656呼叫中心组建以来,一直走在行业的前列。面对不断增长的业务量,呼叫中心利用传统接线模式与微信、APP相结合的服务方式,实现96656系统网络的增值升级,以线上多样化的商品和服务选择,结合线下2小时快捷配送上门服务。
为了提升“最后一公里”服务水平,崂山矿泉水专门成立了“96656刺猬网”公共矿泉水配送服务平台,并统一整合配送区域和配送人员资源,做到电话一打,矿泉水马上到家。
在网络平台建设中,崂山矿泉水还打通了天猫、京东等电商平台。与国内知名线上医药销售平台青岛百洋医药集团达成了紧密的合作关系,共同整合线上、线下营销资源。
在信息化建设中,崂山矿泉水全流程严控品质,水源地设置三级防护,以确保不受任何自然或人为污染；投入重金优化生产流程及服务配送体系,通过企业信息化改革实现智能化、专业化管理；投资5000万元与青岛交运集团达成合作,建立了国内同行业中第一个现代信息化配送系统。
崂山矿泉水还积极承担社会责任:邀请黄晓明、崔永元等知名人士发出“健康饮水解决方案创导者”倡议书；联合中国著名地质专家发起《保护崂山古冰川遗迹,珍惜崂山矿泉水资源》倡议书；协同兴业银行青岛分行设立“崂山古冰川遗迹保护基金”；出版健康饮水知识读本并向市民赠阅,到青岛各地小学开展“水知识进课堂”、“运动饮水”等公益讲座。
“老字号不是包袱,而是财富。我们要始终坚守中国高端优质矿泉水的品牌定位,始终保持老品牌与时俱进的生命活力。”王达说,“一瓶崂山矿泉水卖了117年,今后,我们仍然不忘初心,专注做好矿泉水。”