□ 继信 文龙
核心提示:今年,是“泰山”品牌新生60年。从1951年10月1日,中央私营企业局局长薛暮桥核准“泰山”注册生产,到2011年即将实现100万箱,“泰山”承载着60年悠悠岁月风雨沧桑,闪耀着60年中国民族卷烟工业艰苦奋斗的光芒,记录着后来者继往开来踵事增华的业绩!
为了培育好“泰山”品牌,山东烟草工商双方认真按照上级领导有关要求,携手深入推进“大营销”,积极开展“卷烟零售户致富工程暨百县泰山联谊活动”,努力实现能让零售户卖“泰山”过上好日子,让消费者品“泰山”得实惠有面子,让“泰山”品牌为经济社会发展多作贡献。在国家局“532”和“461”品牌规划引领下,山东烟草人紧跟“卷烟上水平”战略部署,整合资源,整合品牌,整合市场,谱写了工商携手育“泰山”的发展新篇章。
作为中国东部沿海经济大省,山东是全国最早实施名牌战略的省市之一。特别是近几年,按照“壮大一批支柱产业、发展一批大型企业集团、培育一批知名品牌”的发展思路,全省各地、各行业大力实施品牌战略,许多品牌从无到有、从小到大、从弱到强,不断构建起有着鲜明齐鲁特色的大品牌、名品牌。
有着60年历史的“泰山”品牌,就是在这样一种背景下发展壮大的。
“泰山人”有着无比崇高的信仰,齐鲁大地有着强大的精神力量。巍巍泰山以坚强之身躯,栉风沐雨；以伟大的情怀,容天下万物。这是一种饱满的情,无私的情,可谓情义泰山,泰山怡情。
众所周知,烟草行业是国民经济和社会发展的一个重要行业,也是一个特殊的行业,在满足市场消费需求、增加财政收入、促进社会就业等方面发挥着特殊重要的作用。
“泰山”品牌承载着鲁产高档卷烟的希望和未来,担负着引领山东烟草全面崛起的重任。国家烟草专卖局和省委、省政府对此十分重视。国家烟草专卖局局长姜成康曾经要求山东烟草要“走在全国前列”,两次强调“一定要把泰山烟做好”；省政府也召开专题会议,就搞好零售户致富工程和百县“泰山”联谊活动,促进“泰山”品牌发展,进行了战略部署和安排。
近年来,山东烟草工商双方积极响应党和政府的号召,认真履行社会责任,踊跃参与和谐社会建设。在服务“三农”方面,认真落实“以工补农”政策,实施烟叶生产生态村富民工程,建成烟叶生产生态村1000个,惠及烟农6.5万户,户均种烟收入3.5万元；在促进社会就业方面,全省卷烟零售户达到40多万户,户均收入达到1.5万元；在老龄事业方面,大力推行“文化养老”,大大提升了离退休人员的幸福指数；在慈善和社会公益事业方面,五年累计捐款5.2亿多元,用于扶危济困、助残助学,促进了社会和谐发展。
品牌战略 必先铸品
品牌不仅仅是产品核心价值的体现,更是企业对于消费者的最高承诺,品牌战略,铸品先行。
在“十二五”开局年,社会对烟草给予了高度关注,特别是在做大做强“泰山”品牌上,各级政府和社会各界十分重视,关注“泰山”、呵护“泰山”,推动了经济发展和社会进步。按照省委、省政府“全省要把工作着力点放到推动经济结构战略性调整、提高自主创新能力、强化节能减排和环境保护、深化提高自主创新能力、深化改革开放、保障和改善民生上”要求,山东中烟和山东烟草商业系统,携手同心,共同唱响了“我们就是泰山”的主旋律。
领导重视是品牌发展的重要保证,规范管理是品牌泰山先行的基础。济南市烟草专卖局,遵照省局党组和济南市委、市政府的指示精神,把培育“泰山”品牌作为使命和义务,作为职责所在和发展之需,以团购、婚庆、酒店、旅游等重点市场为依托,全面加大“泰山”品牌培育力度,不断提高“泰山”品牌的市场影响力；深入开展百县“泰山”联谊活动,发挥高端消费群体对“泰山”品牌的消费引领作用,让更多消费者更加认识“泰山”品牌、熟悉“泰山”品牌、传播“泰山”品牌、消费“泰山”品牌；选择重点客户以及机场、火车站、汽车站等窗口部位客户,优化卷烟陈列,发放“泰山”品牌宣传彩页,开展终端导购,强化品牌宣传,提高产品动销；推广运用“135”工作法,引导营销人员把“135”工作法应用到“泰山”品牌培育中,并召开“泰山”品牌专题培训会,强化品牌认知,提高营销人员的品牌培育能力。
品牌责任牢记心,齐心同铸泰山魂。青岛市局(公司)为加强“泰山”品牌建设,相继开展了一系列推动泰山品牌成长活动,设立了“党员责任区”,争创“青年示范岗”,组织开展了月度先进评选活动,根据“泰山”指标完成情况,每月评出泰山品牌营销能手,颁发集体“流动红旗”,营造了“比学赶帮超”的浓厚氛围,科学有效地推动了“泰山”品牌的经营和发展。
潍坊市局(公司)作为山东烟草商业系统的重要一员,认真贯彻省局(公司)党组书记、局长、总经理孙公准对潍坊提出的“中部率先崛起”的发展要求,积极争取市委、市政府领导的支持,在泰山品牌培育上出新招、拓新路、立新标。他们把“泰山”崛起和“中部率先崛起”紧密联系在一起,使“泰山”崛起与潍坊烟草“中部率先崛起”互相促进、互相推动。潍坊烟草牢固树立为工业企业服务的理念,加强卷烟市场调研,充分把握消费者消费趋势和“泰山”品牌的市场表现情况,及时反馈相关信息,确保为营销策略的制定、完善和调整提供更加有利的依据。从战略层面和科学角度与山东中烟加强研究、深入研讨,协同制定“泰山”发展的规划、计划与方案,不断提高培育品牌的针对性和实效性。与此同时,潍坊作为传统烟叶产区,按照省局(公司)“立足实、争取强、注重精、要特色”的烟叶工作思路,进一步密切与山东中烟在基地单元建设方面的沟通协作,以“烟叶机械化、合作社建设、有机烟叶开发”为突破,以打造“中式浓香”品牌为主攻方向,加快推进原料供应基地化、烟叶品质特色化、生产方式现代化,切实增强原料保障能力,为“泰山”品牌源源不断地提供优质原料。
在革命老区临沂市,市、县(区、市)各级党委政府从区域战略发展的高度,去认识泰山品牌培育的必要性和重要性,他们强化措施,狠抓落实,努力为“泰山”品牌在临沂成为主导品牌营造更加优越的市场环境。市局(公司)在市委、市政府的坚强领导下,根据当地实际,制定措施,出台政策,强化倾斜,针对不同价位的“泰山”品牌实施不同的营销策略,采取精细培育、精心营销、精准投放的“三精”举措,积极推进零售户致富工程,增强零售户的忠诚度。另外,他们突出抓好对零售户的培训与指导,着力提升零售户品牌推介和消费引导能力；强化品牌宣传和舆论引导,营造热爱和支持鲁产品牌的良好氛围；深入开展知名品牌建功立业、高端泰山销量翻番等活动,努力提升“泰山”品牌的销量与销售结构,提高“泰山”品牌在临沂市场的占有率。
“零售客户信贷帮扶”是临沂市局(公司)为经营头脑灵活和有发展潜力的中小客户协调信贷资金、提高赢利水平而实施的一项工程,这一工程在平邑县启动试点以来,共有588户零售客户踊跃参与,实现销售收入增加和盈利能力的大幅度增强。
政府帮扶畅远景,以利惠民铸“泰山”。日照烟草在当地政府的大力支持下,在各级各有关部门的积极支持配合下,将泰山品牌培育注入日照烟草“朝阳”文化内容,又将“泰山”精神注入到他们的“暖”服务品牌之中,用“厚德载业、创新兴企”核心理念统领品牌发展,书写出“我为泰山献力量”的动人篇章。目前,全市各级各有关部门对开展零售户致富工程和百县“泰山”联谊活动的重要意义认识到位,实现了两个“统一”,一是切实把思想认识统一到市委、市政府的部署要求上来；二是切实把行动统一到转方式、调结构、惠民生的具体工作要求上来。充分认识到开展“两项工作”是贯彻落实科学发展观和以人为本、执政为民理念的具体行动,是落实省政府实施名牌战略、提升经济综合竞争力的重要举措,是一项保障和改善民生的惠民工程、民心工程,是一项保证税源、持续发展的亮点工程。因此,他们对泰山品牌的市场培育,采取了“引导、扶持、考核、激励”等举措,支持零售户致富工程开展,支持鲁产卷烟品牌发展。
制胜方略 以情为魂
情感具有打开人们心灵之锁、拆除心灵沟通“路障”的功能；真情敬业,善待品牌是山东烟草人的传统美德。近年来,山东烟草在情义文化的感召下,在真情服务的实践中,创造了山东烟草历史上“领导最重视、社会最支持、环境最融洽、品牌最有力”的盛况,“我们就是泰山”的主旋律,不仅唱响了“工商一家亲”的情怀,也唱出了“工、商、零一家人”的和谐环境。真乃是:品牌之魂,泰山之情。
巍巍泰山之下,处处动人之歌。泰安市委、市政府高度重视“泰山”品牌培育工作,市政府分管副市长亲自出席百县“泰山”联谊会议并讲话,他充分肯定了泰安烟草近年来取得的工作成绩,阐述了开展卷烟零售客户致富工程暨百县“泰山”联谊活动对泰安经济社会发展的重要意义。市委办公室、市人大办公室、市政协办公室负责人,部分市直部门的分管领导、办公室主任,部分省属以上驻泰单位、企业分管负责人及办公室主任,部分市大型企业分管负责人、办公室主任参加了这次惠民、为民、助民活动。另外,山东中烟联合泰安烟草在泰山区银座广场召开儒风泰山新品上市发布会,也得到了前来观摩的市政府有关领导及泰山区政府领导的充分肯定和赞扬。
“泰山”品牌在泰安已成消费骨干品牌。据介绍,泰山品牌对于商业公司的推进发展主要表现在以下方面:一是从销量、单箱值和毛利指标看,均达到了较高比重；二是泰山品牌货源较为稳定,为商业公司销售工作提供了便利；三是山东中烟工业公司与泰安烟草建立了长期稳定的战略合作关系,工商协同共育泰山品牌,对泰安烟草重点市场的开发提供了全面支持和帮助。
向困难零售客户伸援手,是莱芜市烟草专卖局(公司)提升客户赢利水平、践行社会责任的一个缩影。“获得2011年卷烟零售客户、烟农子女助学金的有零售客户温旭升之子温修龙……”10月11日,莱芜市局(公司)首届卷烟零售客户及烟农子女高考助学金发放仪式上,该市局(公司)有关负责同志宣读了10名助学金获得者名单。为了更好地推进卷烟零售客户致富工程,帮助困难客户和烟农的子女圆大学梦,莱芜市局(公司)对34名符合条件的零售客户和烟农子女进行实地拜访核实,在相关监督部门的监督下,以入学成绩排名确定了6名零售客户子女、4名烟农子女为受助对象,为每人提供2000元助学金。
这是他们继“爱心助学行动”、向全市20名贫困大学生提供捐助10万元基础上采取的又一举措,是卷烟零售客户致富工程的重要内容之一。据介绍,这样的活动,他们以后将每年举行一次。在一次大会上,莱芜市副市长张作平对近年来全市烟草工作给予了充分肯定。认为实施零售户致富工程和“泰山”联谊活动,是转方式、调结构的一个很好的切入点和有益探索。关于如何扎实推进全市零售户致富工程和百县“泰山”联谊活动,张作平要求,各级各有关部门要充分认识开展两项活动的重要意义,积极主动地做好各项工作,积极支持,主动配合,促进零售户致富工程和百县“泰山”联谊活动有效开展,推进全市烟草事业更好更快发展。
威海市局(公司)以“三讲”教育为抓手,不断加强对零售户致富工程的组织、领导。把实施卷烟零售户致富工程作为“一把手”工程,主要领导亲自谋划、亲自部署、亲自推动、带头结对,分管领导扑下身子靠上抓,掌握发展动态和工作进度,积极解决工作中遇到的问题,切实做到“想抓”、“真抓”、“善抓”。相关部门按照分工原则,细致研究,不断加强对基层单位的指导、监督,积极推进致富工程的各项具体工作。始终明确致富工程思路,加强创新,有效突破工作难点。认真学习借鉴青岛市局(公司)先进经验,坚持“输血+造血”的工作方法,围绕“店面、货源、技术、服务、管理”等“致富元素”,结合威海的实际情况,从体制、机制、投入、保障等方面入手,突出工作机制与工作方法创新,多措并举,探索建立帮扶机制,完善制度体系,规范零售价格,拓宽零售户致富渠道,进一步提升零售客户盈利水平。
烟台市局在省局和市委、市政府的正确领导下,积极培育泰山品牌,得到了国家局的高度评价。近年来,烟台烟草始终从山东烟草的大局出发,大力实施“品牌战略”,在“泰山”品牌的培育管理上倾注了大量人力、物力,为“泰山”品牌的成长壮大搭好台、铺好路,在工商协同营销、培育品牌上取得了显著成效,“泰山”品牌在烟台市场呈现良好的发展态势,市场认知度越来越高,受到了更多零售户和消费者的青睐。整个“十一五”时期,“泰山”品牌销售年均增长112%；2011年上半年销售同比增长830%。
东营烟草以精准营销为支撑,为“泰山”品牌培育提供准确的市场信息和导向。牢牢把握“泰山”品牌的市场需求现状及未来销售走势,以精准营销为支撑,加强市场信息的采集和利用,切实抓好消费者和零售户两大信息终端,真实反映和准确把握消费者对“泰山”品牌的需求。深入开展“知名品牌建功立业”等活动,从战略、目标、措施等方面,强化客我互动,共同培育品牌,确保实现全年销售“泰山”目标。以“零售户致富”工程为纽带,为“泰山”品牌培育提供坚实的终端支撑。今年,东营市局(公司)深入研究,积极探索实践,争取有所突破。计划到今年年末,建设品牌“旗舰店”5个,加盟“标准店”200个,农村和城镇中小食杂店的店面建设达到1000个。与此同时,他们把全市“精装店”、“标准店”、“旗舰店”等终端形象店作为“泰山”品牌文化宣传窗口,以提高“泰山”品牌上柜率为手段,深入挖掘品牌自身的文化内涵和特点,把“泰山”品牌的产品陈列做成零售终端的亮点；针对不同业态的零售客户,加强对销售“泰山”品牌卷烟的经营指导,确保零售户的合理库存,提升“泰山”卷烟盈利水平,提升零售户的整体盈利水平。以“两个推广”为促进,为“泰山”品牌培育提供有利的市场环境。继续按照“打牢基础、创新营销、规范运作、充满活力”的要求,以推广“135工作法”和网上订货为助力,全面提升网络建设水平,发挥好网络“服务客户、培育品牌、控制市场、科学管理”的功能,实现工业企业、零售户、消费者“三个满意”。
做优做强 文化推进
文化是一种价值观,文化是一种品牌精神。如何以文化推动品牌,以品牌弘扬文化,这是“文化营销”这一创新模式的核心问题。许多商业公司为使“泰山”品牌在本区域内健康快速成长,大胆实施了“文化营销”工程,取得了良好的效果。
滨州市委、市人大、市政府、市政协高度重视“泰山”品牌培育工作,不但多次出席烟草部门关于“泰山”品牌培育的专题会议,为“泰山”品牌培育能手颁奖等,还在每年“冬枣节”、“梨花节”等大型节庆活动中,为社会各界灌输“爱国、爱鲁、爱家”理念,使滨州烟草的“泰山”情节更加牢固。他们将培育“泰山”品牌作为滨州烟草实现“十二五”规划目标的主要途径和推进“卷烟上水平”的具体举措。基于“泰山”品牌的丰厚底蕴,近年来,滨州烟草以打造“益之缘”服务品牌为载体,深入挖掘“泰山”品牌文化内涵,形成了一系列朗朗上口的品牌文化宣传用语,实现了“泰山”品牌文化和滨州地域民俗文化的充分对接。春节期间,他们利用“益之缘”短信平台为全市客户发送带有卷烟品牌的祝福短信,并为每名客户发放了印有泰山品牌的对联,并多次开展有针对性的助销和理念宣传活动。转变了广大消费者的消费观念。在视觉文化上,他们本着视觉冲击和理念渗透的原则,一是从视觉、听觉和感觉三方面搭建品牌培育平台,为卷烟零售户配备统一“泰山”卷烟展示货柜、货架,统一装修风格,统一终端服务标准,统一服装和胸牌,统一诚信公约,有效提升了诚信店硬件水平和店面形象。设立“益之缘”品吸吧,制作宣传板,让消费者了解“泰山”品牌的文化和历史。二是在部分营销部试点成立“益之缘”放映队,在为农村观众放映电影时,播放最新卷烟消费潮流宣传片,宣传泰山的品牌文化。三是注重发挥婚庆、集团消费、宾馆酒店等专项市场在消费引导方面的引领作用。
在德州烟草,“连环拳”让笔者惊“艳”,浓郁的“泰山”氛围,让你融入了“泰山”的天下。从挖掘泰山品牌文化内涵入手,不断加强宣传培训,以品牌加盟店建设为切入点,打出品牌营销的“连环拳”。对德州地方民俗中的烟文化进行分析,结合泰山品牌的文化内涵,广泛发动全员征集泰山品牌宣传用语,制定实施有针对性的营销方案。以品牌加盟店建设为切入点,大力开展泰山品牌的宣传助销。积极开展泰山品牌形象宣传推介活动。重点利用大型社会文体活动舞台,提升泰山品牌的知名度,树立博大精深的品牌文化形象；强化培训,着力提升营销人员及零售客户的经营能力和水平。充分发挥内部培训师的作用,对客户经理进行“泰山品牌营销策略和品牌文化”、“泰山品牌宣传策略”专题培训。
“三篇文章”促发展,工商携手育“泰山”。聊城烟草为确保“鲁烟振兴、‘泰山’崛起”,创新著述了三篇文章。一是做好统一思想文章,让全员认识到,培育好、发展好“泰山”品牌,这不仅是省、市政府和省局(公司)安排的重点工作,也是推动聊城烟草持续健康发展的重要渠道。二是做好活动文章,他们以开展“百县泰山联谊”活动为契机,积极向重点客户做好推介,并以点带面,进一步增强消费者对“泰山”品牌的认知和好感。三是做好一线服务文章,充分发挥零售户在品牌培育中的“前沿阵地”作用,增强宣传推介“泰山”品牌的自觉性,做好消费引导工作。四是做好精准营销文章,积极开展市场调查工作,加强消费者研究分析,准确把握需求信息,挖掘消费热点。五是做好激励机制文章。在严格规范的前提下,制定科学合理的激励机制,提高营销人员培育“泰山”品牌的积极性和主动性。
文化齐鲁舞长风,万里山河万里情。愿“泰山”品牌载着全省人民的期望,向着灿烂的未来,远航,远航!
零售客户参观工业生产现场
山东烟草“企业文化”系列寻访
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