孙曰瑶　山东大学经济学院教授，博士生导师

    ◆见习记者 王迎波

    经济导报：在品牌建设过程中，几乎所有的品牌都出现过这样或那样的危机。如1995年的世界田径锦标赛上，穿着耐克鞋的运动员竟然在起跑时掉了鞋跟，在亿万电视观众面前产生了很大的负面影响。但是，耐克很快就重新站起来了，依然是运动鞋中的强势品牌。反观南京冠生园，因为使用了过期馅，一经曝光，立刻就“趴下”了，没能东山再起。为什么有的品牌能转危为安，化险为夷，有的品牌却毁于一旦呢？经历三聚氰胺事件打击的三鹿品牌还会有一线生机吗？

    孙曰瑶：品牌是脆弱的，时刻面临着各种危机的考验，难免出现失误。品牌建设中出现的错误可以分为两类：一类是探索失误，即在产品、技术等的创新探索过程中，因为难以预料的原因而产生失误；另一类是明知故犯，即在产品生产时就知道对消费者有害，但为了企业利益而故意隐瞒，没有进行信息告知。从品牌建设的实践看，明知故犯类的违规行为有两类：一是有意使用有害成分，例如三鹿奶粉的三聚氰胺事件，巨能钙的双氧水事件；二是有意夸大产品的有效性，例如一些药品和保健品。

    市场对这两类错误的实际反应并不一致，人们对探索失误总是能够谅解，即所谓的不知者不怪，而对于明知故犯的失误则是不会原谅的。

    我们应该牢记毛泽东主席的话，“群众的眼睛是雪亮的”，永远不要欺骗消费者。欺骗消费者的企业可以赢得一时，但一定会失去一世。三鹿奶粉事件充分说明了这一点，三鹿品牌已经很难再生。

    那么，为什么总有那么多的企业甘冒失去一世的风险，来获得眼前的利益呢？这要从决策机制进行分析。人们的决策过程可以用这样的公式来表达，即：违规净收益=违规收入-违规成本×破案率。如果违规成本=0，违规不受处罚，则一定会鼓励人们违规。例如，行人翻越护栏被警察逮着后，却没有任何处罚措施，就会鼓励人们翻越护栏。当违规成本>0时，如果破案率=0，违规行为不被发现，则人们还是会采取违规行为；如果破案率=1，即所有的违规行为都被发现，并且违规成本>违规收入，那就没人敢再违规。但是，要做到破案率=1，监督成本会很高。

    换个思路，如果降低违规收入呢？假设违规收入=0，也就不存在违规行为了。但是，即使违规成本是死刑，当<0破案率<1，就意味着违规成本是不确定的。如果违规收入又是确定的，则在确定的违规收入和不确定的违规成本之间，总有人敢冒风险选择违规收入。

    经济导报：是不是加大处罚力度（违规成本提高）、加强监管（破案率提高），企业就会变得诚实呢？如何确保企业诚实？

    孙曰瑶：主流的做法主要有3种：一是政府监管部门的监督检查。但是，在缺乏充分的大众舆论监督的条件下，任何监管部门都可以被俘获或收买，不过是个价格高低的问题。

    二是采取信用管理，先相信你，直到你有了失信的行为，社会将绝对不再信任你。这就需要第三方信用记录、评估机构，但是这些机构也有可能被俘获。在美国次贷危机中，那些著名的信用评级公司，不也同样为那些垃圾资产提供了高等级信用报告吗？

    三是信仰约束，俗话说就是“讲良心”。但对应的反驳就是，良心值几个钱？基督教信仰上帝，某人在违规时没人发现，但上帝知道，即使活着没有受到惩罚，死后仍会受到惩罚。所以为了避免死后受惩罚，活着时就不能有违规行为。为此，我给“上帝”一个经济学的定义，即降低社会成员监督成本的精神符号。

    在这3种监督制度中，信仰约束的成本最低。历史上，我国农村的社会治安是很好的，偷盗行为非常低，但近10年来农村各种盗窃案件很多。为什么历史上的农村偷盗案件低呢？因为当时采取的是宗族管理制度，该制度有两个信仰制度约束了宗族成员的行为：一是死后的族谱制度，即成员过世后被列入族谱，得以在祠堂享受后人供奉，从而在“阴间”经济有靠；二是祖坟制度，即成员过世之后得以埋入祖坟，从而在“阴间”有所照顾。在3种情况下不能进入族谱，即夭折、犯法处死、违反族规被逐出家族。一旦被逐出家族，不能进入族谱，不能进入祖坟，将成为“孤魂野鬼”。正是这个灵魂的制度安排，极大地约束了违规行为。

    经济导报：在信仰约束缺失、信用监督不完善、监管部门可被收买、 大众舆论监督不充分的情况下， 如何确保企业在品牌建设过程中做到诚实，不欺骗顾客呢？

    孙曰瑶：答案是互联网、手机短信等新媒体点对点传播。现代人越来越频繁地用互联网与手机短信等方式进行沟通，获取信息，从而使网络与手机短信成为自由度更大、传播更快的新媒介。如果某个企业的产品确实存在明知故犯的违规行为，给消费者带来了危害或者存在潜在危害，一旦被知情者在网络上或手机短信中公布，则将被迅速传播。

    根据公式“违规净收益=违规收入-违规成本×破案率”，在网络与手机短信自主与迅速传播的条件下，破案率将是一个极高的程度，可能接近等于1。由于人们对危害事件总是存在宁可信其有不可信其无的心态，即使是误传，企业也无法改变。因此，在这种市场环境中进行品牌建设，企业为了自身的利益，必须采取诚实行为，杜绝明知故犯的违规行为。否则，即便你无畏信仰、不惧监督，消费者还是会毫不犹豫地抛弃你！

    诚实不一定带来成功，但不诚实却一定不会成功！