“双十一”新空间

　　□　本报记者　于新悦　王新蕾

　　2022年的“双十一”，给不少人的直观感受是“静悄悄”。自2009年诞生，经历了火热、狂欢之后，“双十一”的冲击感似乎正在减弱。
　　狂欢的气氛散去之后，一大批新制造、新品牌、新行业、新模式踏上了“双十一”这一“赛道”，拓展着“双十一”的新空间。
新国货的品牌营销
　　11月3日这天过完，橙色云电商事业部朱洛天与团队同事稍微松了一口气。延续了去年的方式，今年天猫“双十一”有两个高峰，第一波从10月31日晚8：00开始付尾款，到11月3日晚间结束。
　　下一波高峰马上就要来，但连日奋战的疲惫挡不住朱洛天的兴奋，“月销量5000+，而且预售时还上了天猫科技速干吹风机预售榜TOP1！”这款折后售价500多元的吹风机，“双十一”首秀可谓惊艳。
　　从产品问世到现在，刚刚5个月，而距离8月底在天猫平台上线，才两个多月时间。在朱洛天看来，能成功捕获消费者的“芳心”，产品性能是核心竞争力，他们的吹风机有着非常大的优势。这些年小家电行业竞争者众多，能出人头地绝非易事。往大里看，这背后彰显的是山东制造的韧性。
　　橙色云是传统制造企业杰瑞集团孵化的互联网新星，是我省四个国家级“双跨”（即跨行业跨领域）工业互联网平台之一。上述那款吹风机搭载的高速马达，灵感正是来源于杰瑞多年来积累的转速设备开发和运用经验，杰瑞集团所产涡轮压裂车运用的工业级涡轮电机，在吹风机的超高速马达中得到借鉴应用，被称为“工赋民用”的典型。
　　“超静音高速吹风机的关键部件之一是超高速马达，在1800KW功率的情况下，转速可达每分钟11万转。”朱洛天介绍，“这样的转速是普通电机的5倍还多，出风口气流可达25米/秒，大大提升了干发效率。”
　　消费者需求在升级，对小家电的期待已不仅仅局限于原始功能。“既要看颜值又要看效果，尤其是这款吹风机带有香薰功能，这一下子就击中了我的心。”家住济南的小林，就购买了橙色云的吹风机。她购买的一些小家电，与传统家电已有很大不同：有能烧水的保温杯、智能饭菜加热保温板……
　　以上产品，小林选择的都是新国货，“看中的当然是性价比，而且年轻人买国货是一种潮流。”小林表示。
　　所谓新国货，即沉淀了新技术、新审美，在中国本土生产，属于本土企业的产品。“消费者对大品牌的依赖在减弱，企业的关注点也不再是价格战而是创新。”一位从事电商工作多年的业内人士表示，透过“双十一”这个窗口，看到市场竞争不断趋于良性，给了国货更多成长空间。
　　选择国货，也是年轻人表达个性的方式。而沿着这一风向标，讲好品牌故事十分关键。
　　“对于消费者而言，选择一件商品需要在不同商家比对，这一周期很长，而‘双十一’会大大缩短用户决策的周期。”朱洛天说，虽然一年到头购物节庆很多，但“双十一”仍然是消费者最看重的一个。
　　正因如此，橙色云提前开始策划，在小红书、抖音等平台与头部直播间建立深度合作，进行品牌营销孵化。然后，“针对产品的卖点，深挖不同人群的痛点，实现不同应用场景的‘强种草’”。朱洛天说，前期多渠道的市场推广，结合“双十一”的特性，快速沉淀品牌用户，让他们的吹风机在大促期间迎来爆发。
　　持续关注家电行业的高端化、智能化升级，朱洛天表示，橙色云将利用自身平台连接创意工程师并整合国内外研发资源，提高智慧家电成果转化，以自主创新创造引领消费升级。
　　“制造业是山东经济的根基和优势所在，将优势与新模式结合，借助现代传播渠道，把对市场最具吸引力的真实内容凸显出来，山东仍有巨大的可提升空间。”山东财经大学山东经济理论与政策研究中心主任董长瑞说。
新赛道的新玩法
　　10月31日，京东宠物发布《2022年中国宠物行业趋势洞察白皮书》，2022年中国宠物实体市场规模将达1158亿元，近一年来，京东宠物烘焙粮商品数量增长132%，搜索量增长13.7倍，销量增长113倍。
　　“猫饼干、猫草粒、鸡肉粒、黑科技猫砂是我们的爆款产品。”11月10日，山东路斯宠物食品股份有限公司总经理孙洪学对记者说，今年11月1日至3日，官方旗舰店销量同比增幅50%以上，其中猫主粮销售同比增长833%、犬主粮增长60%、爆款猫饼干前2小时销量超去年“双十一”全天2倍。
　　当前，山东是拥有宠物食品上市公司数量最多的省份。作为北交所“宠物第一股”，地处寿光的路斯股份今年前三季度实现净利润2873.35万元，同比增长30.5%。今年“双十一”，路斯股份更是铆足了劲拼销量。“今年我们提前制定了小红书的种草策略，还邀请了淘宝头部主播林依轮直播带货，增加粉丝对品牌的信任度，提升了转化率。”孙洪学说，当前宠物用品市场竞争比较激烈，内销团队将在产品梯队、推广直播、会员体系角度同时发力。
　　提起今年“双十一”，多个商家表示要回归品控，从拼“价”到拼“质”。“我们感觉到，消费者的冲动消费少了，计划性消费多了。”孙洪学认为，这倒逼企业精细化运营，只有产品足够好，才能吸引消费者复购，产生品牌黏性。接下来，将针对大家比较关注的肠胃养护、美肤亮毛、提高免疫力、泌尿道健康、口腔护理等方面，开发功能性的宠物产品。
　　路斯股份还制定了一系列会员策略。孙洪学提到，“在消费者流转场景下，将各节点人群分层，拓展可运营会员池，通过会员赋能，增强客群留存。同时，我们还将加强会员黏性管理，培养忠诚客群，刺激会员升级购买。”
　　诺特兰德是在抖音电商里快速成长的新锐品牌，正以“短视频+直播”双赛道两路并进，日均在售商品SKU（一般指最小存货单位）可达2000+，产品每月曝光次数超26亿次，居行业第一。
　　这个品牌属于山东斯伯特集团，一家位于济南商河县的企业。“我们今年‘双十一’活动前5天的销售额，已经超过去年‘双十一’。今年我们是天猫‘双十一’预售首日4小时运动营养产品热卖榜TOP1，活动7日乳清蛋白热销榜TOP1，还是抖音电商‘双十一’实时热卖榜品牌榜、店铺榜双榜TOP1。”山东斯伯特集团董事长李松对记者说。
　　诺特兰德为啥能火？“直播电商的特点之一是，你无法预测哪一个产品会火，所以布局的产品种类要足够多。”李松提到，“你也无法预测什么时间会爆单，会爆到什么程度，所以直播对品牌方供应链的要求奇高。”诺特兰德凭借“研产销一体”全供应链优势，紧跟市场迅速反应，以2000款产品的布局、日产200万瓶的产能，得以实现月销破亿元。
　　针对抖音的搜索，诺特兰德不断优化关联内容。“尤其是当用户搜B族维生素、多维牛磺酸时，在视频、商品页排名前几的，几乎都是我们的内容，商品展示权重提升，更能有效增加潜客触达率。”李松表示。
　　直播也有诀窍。“不论主播几点开场，几点结束，我们都得全程盯着，不管发生什么状况，我们都能及时解决。”李松介绍，达人矩阵也是重要战略之一，目前合作达人日均发布短视频可达7000+条，日均直播间数5000+，这能保证广泛触达消费者。
　　11月3日，李松亲自上阵，尝试了第一次直播，“4个小时的时间，我感受到主播的不易，也更认识到，想要播好是一个系统的工程，选品、定位、话术、流量、精神状态都需要调整到位。更重要的是，除了提供商品之外，直播还可以额外提供哪些有价值的内容。”
　　“内容营销是我们今年的重点方向。这几年，我们发现，滋补健康产品的消费主力，逐渐从中老年群体转移到年轻群体。”李松认为，“年轻一代的消费需求和偏好也更加多元。对年轻人来说，内容表达形式是否有吸引力，是否能看完，这很关键。尤其是视频，黄金三秒甚至黄金一秒就要抓住用户。只要内容有意思、有价值，就有触达渗透消费者的机会。用内容激发需求，兴趣引导下单是很重要的事情。”
实体店与线上融合
　　“万店满减神券满129减45”“个护品牌券满111减50”……今年“双十一”，一些消费者把目光转向了身边的小店，这些实体小店也玩起了电商常用的招数，而且一些商品比网购还便宜，配送时间从几天缩短到几小时。
　　在电商冲击下被抢占了市场份额的实体零售，如今更加积极地拥抱电商，与之深度融合。通过外卖配送网络，连接线下实体店，30至60分钟送货上门，这种新的零售业态被称为即时零售。打开美团闪购，在一众连锁便利店中，一家经营美妆日化的小店引人注目：商品种类4000+，24小时配送，已售6w+。
　　一直以来，即时零售覆盖的是生鲜、乳制品、冷冻品、零食等，如今扩展至美妆个护，袜子、衬衣等，并且需求量很大。在上述小店，一款女士短袖白衬衫销量接近300件。
　　这更像是小店经营者与消费者的“双向适应”。一方面，受疫情影响，商家可能面临快递发不出去、物流中断等问题，会提高经营成本；另一方面，习惯了外卖的便捷，很多年轻人“等不及”，他们希望缩短货物在途的时间。“要不是即时零售，我的美妆日化店可能已经倒闭了。”上述小店负责人表示，即时零售激活了“小店经济”。现在线上订单成为实体门店的有效补充，店铺服务范围从原来的周边1公里以内扩展至周边5到10公里，甚至全城配送。“说实话，当前小店经济发展遭遇一定困难，自身能力亟须提升，拥抱互联网经济成为破局关键。”
　　不只是小店，传统商场也在利用“双十一”这个机会。银座集团营销副总监李楠向记者介绍，借助“双十一”的销售热潮，银座商场通过满减、消费补贴、超低折扣等线下促销模式，激发了众多消费者的购买热情。
　　线上，通过自有小程序举办云上嗨抢节，联合品牌推出包店、秒杀、红包、抽奖等活动，并借助导购侧工具为品牌提供新的流量渠道；线下，通过百货品类专场打造“嗨抢派对”，通过沙龙、潮酷市集等方式，提升消费者的体验感，促进全场景生态的消费增长。
　　“比起电商，我们的优势在线下。利用‘双十一’，打造优势品类与独有服务特色竞争力，深化产业链、供应链改革，优化品牌合作模式。用数字化、智慧化赋能供应链。”李楠说。
市场潜力需持续深挖
　　采访中，有企业负责人表示，今年的“双十一”不单纯是大促销节点和去库存时点，电商平台更注重适应消费市场升级趋势，优化购物体验，构建健康的商业生态。尤其是当疫情打乱了消费者的线下购物节奏之际，提振信心、释放消费潜力尤为重要。
　　日前发布的前三季度经济数据显示，山东全省社会消费品零售总额23687.1亿元，同比增长0.1%。其中，线上消费表现抢眼，前三季度全省网上零售额达到4780.6亿元，同比增长9.7%，成为推动消费回暖的重要力量。
　　日前，我省启动了“山东好品惠·乐购双十一”活动，涵盖山东特色产业带产品，家电、美妆、农特产品、山东老字号等多品类商品，在“爆款抢购”专区开展“山东好品”原产地特色商品聚力营销。
　　有关专家表示，经历了这些年的发展，“双十一”面临发展瓶颈，还得进一步创新、进一步尝试，以保持热度。
　　采访中记者发现，不止一家企业把直播间设在了北京。究其原因，他们表示一是直播资源聚集，消息传递更迅速，能够更好地把握市场；二是高端直播人才在一线城市聚集，他们是直播的核心关键。
　　这折射出我省电商发展的不足和短板。对此董长瑞建议，要对这些不足和短板从更高的层面进行谋划。例如，通过打造济南、青岛两个国际消费中心城市，带动更多资源向山东聚集，孕育和培养富有创新能力的本土企业，形成更具竞争力的消费业态、消费场景、消费方式、营销策略和消费制度，发挥创新、引领、引导的作用。更为重要的，还是要持续深挖市场潜力，政府加大引导力度，以产业的高质量发展，充实百姓的“钱袋子”，带动消费持续增长。
　　（□　本报实习生 张弛 参与报道）