“卖惨营销”求不来观众

　　□ 李梦馨

　　《明日战记》在上映的第28天，票房终于达到6.25亿元。该片单看票房成绩不算亮眼，也未见多少关于剧情的讨论，但最近一段时间却因“卖惨营销”成为热议的焦点。上映第一周后，《明日战记》票房已显颓势。直到8月13日，官方抖音号发布了一则“这世界就是这么残酷，努力10年就是没有回报”的短视频，热度意外飙升，点赞量高达138万。自此，《明日战记》的“卖惨营销”拉开帷幕，大量同类型的“卖惨”视频涌现，紧接着出现“怀疑同期影片偷票房”的言论，还有不少人跑到刘德华等港星的微博评论区，要求对方宣传《明日战记》，直接道德绑架。闹剧一出接一出。
　　作为曾经有过很多经典影视作品、并且一直以来热衷于慈善事业的明星，古天乐塑造了良好的银幕形象，拥有不错的观众好感度。这都成为“卖惨营销”能够行得通的重要基点。事实也证明，此番“卖惨营销”的确有用，8月14日《明日战记》票房逆跌，目前票房已经突破6亿元。但“卖惨”的反噬也随之而来，尽管票房还在稳定增长，已有不少观众被“卖惨营销”激起逆反心理，甚至连古天乐的个人形象也受到了影响。
　　“卖惨营销”是电影宣传的一种常见策略，其手段包括打情怀牌、苦情牌，或与爱国主义情怀绑定等。靠刺激观众的情绪，博取同情，进而将情绪转化为票房。客观上讲，有些影片门类相对小众，排片不足，影响票房的情况也的确存在，在此情形下，坦陈自己的“惨”，吸引更多关注的目光，或许也能暂时实现逆袭。但使用此类“卖惨营销”的成功案例是极少数的，更多的情况还是，当其他营销手段缺乏效力时，片方计无所出，不得已转向“卖惨”。黔驴技穷的后果往往是即便再“惨”，也难有人问津。
　　在资讯高度发达、影片评价体系比较健全的今天，一部影片质量如何，观众心里都有一个大概的认知。好影片被埋没的概率越来越小，电影营销的难度越来越大。如果影片质量不过关，没有卖点，很难吸引观众。
　　“卖惨营销”或许具有一定的短期效果，但注定不是长久之计。难道因为片方足够惨观众就要放低标准、无限度地容忍吗？答案显然是否定的。作为消费者，观众只会为好片子、真正打动人的作品买单。从整个行业的角度讲，如果人人都来卖惨，不在内容上用功，那行业只会陷入混乱。《明日战记》此等操作，容易产生负面的示范作用，助长歪风邪气，是不值得提倡的。只有回到内容的正轨上，观众才会甘愿贡献电影票，甚至充当“自来水”，让影片得到该有的评价和回报。