别把“感性消费”玩成“非理性”

　　□ 田可新

　　看不到真容，能否买到心仪手办全靠“蒙”，这已是盲盒的“初代”玩法。短短两年时间，小小的玩具盒子，经过花样翻新的营销，已经站上了潮玩界的“潮头”，开始覆盖更广阔的消费市场乃至生产生活领域。文创、餐饮、美妆、家具等行业都纷纷下场，原本的普通款“捂”起来，立马变爆款。只有想不到，没有做不到，比如多家旅游网络平台推出类似“66元盲盒飞全国”的业务，号称消费者购买就能获得一张随机目的地的机票；商家将活体宠物塞进密不透风的盒子里，宣称最低只花9.9元就能把“小可爱”带回家；市面上还出现了一种“快递盲盒”，花28元能买到40个因买家退货、无人认领的快递。这不禁让人感慨：真是“万物可盲盒”。
　　然而近一段时间，相关的负面新闻接连爆出——消费者投诉“机票盲盒”套路多，有的抽到冷门目的地回程票难选，有的航班被取消，得高价另行购票；宠物盲盒里的小猫小狗长途运输闷热颠簸甚至危及动物生命；饮料盲盒里，藏着不少便宜货，有的还是临期产品；所谓“快递盲盒”，购买者能拆出螺丝钉、碎纸条，多是些平日里大家瞧不上的“鸡肋”甚至是“垃圾”……盲盒的“火”，开始裹挟着海量的投诉和巨大的争议。
　　其实，盲盒是个很有趣的文化产品。其营销方法，针对的是“感性消费”，兜售的本是“惊喜”与“神秘感”。消费者怀揣着“生活就像一盒巧克力，你永远不知道下一块是什么味道”的情愫，去“盲摇”，去拆盒，去集齐一个系列，不论惊喜或是失望，都能带来极大的满足感，这是陈列在货架上任人选购的商品所不能提供的体验。年轻的消费群体，恰是看中了“内容有料，形式有趣”的“小美好”，才趋之若鹜，进而主导了盲盒的热潮。先站上风口的泡泡玛特也因此尝到了极大的甜头，其已在国内拥有百余家门店，去年年底更赴港上市，今年“618”仅在天猫平台活动的第一小时，销售额同比增长1794%，在乐高、万代等知名“洋”玩具面前展现出了强大的竞争力。
　　“火”了就要跟风、就要出圈，这也成了“固定套路”。这个过程中，并不乏可圈可点的成功尝试。“盲盒+文创”，就建立了一种新鲜而正确的打开方式。故宫文化与盲盒结合，融入故宫文物元素，如太和殿脊兽狮子、凤凰、天马，寓教于乐放大了“IP”；泡泡玛特和文博综艺节目《国家宝藏》合作的铜奔马、洛神、格萨尔唐卡等几款潮玩，极具收藏价值又兼具文化价值；河南博物院推出的“失传的宝物”考古盲盒，在微缩文物的外面包裹着北邙山土，还配备了洛阳铲，把“拆”盲盒作了更有趣的变通……说白了，这其实是一种“情怀的碰撞”，在探索和娱乐中，盲盒的文化内涵、审美意蕴得到了丰富，这就很好地平衡了性价比。
　　可一旦“碰撞”得不好，以次充好、以假乱真的乱象就冒出来了。各行各业都来凑热闹，把“感性消费”理解为“非理性消费”，一味地刺激消费者“行为上瘾”。渐渐地，“小美好”消失殆尽，涌进来的商家开始靠猎奇和博人眼球来“割韭菜”，实现清除库存的目的。中消协还指出盲盒市场存在四大乱象：商家过度营销，消费者易中套“上瘾”；商家涉嫌虚假宣传，到手货品与宣传不符；产品质量难以保障，假劣、“三无”产品时有出现；消费纠纷难以解决，售后服务亟待改善。同时，这也反作用于消费心理，相当数量的人购买盲盒，开始抱着一种贪图便宜、以小博大的“赌徒心理”，甚至料定“盒内无好货”，只是为了拆个盒“破个闷”，如此一来，盲盒最基本的乐趣和情怀也都走丢了。
　　消费者一时兴起追捧“盲盒”，并不意味着他们的购买总是“盲目”的。入的坑多了，踩的雷多了，自然就会心明眼亮。如果不作规范和引导，过不了多久，盲盒的品牌价值就会被透支干净，商家对此可要清醒，不要悔之不及啊！